Generalidades
Farm-Tiger.de Comercio electrónico + Agricultura
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Alexander Graff
·Lanzado
17 enero 2021· Actualizado
17 enero 2021Cuando Justus Timm me explicó por primera vez hace aproximadamente un año cómo se comercializan los productos agrícolas, apenas podía creer que se hicieran más ventas allí que con artículos de moda en Alemania. Sin embargo, apenas hay conceptos de comercio electrónico modernos y que funcionen allí. Farm-Tiger quiere y cambiará eso. Desde fertilizantes hasta bebederos para caballos, Justus espera un cambio importante en el comportamiento de los pedidos en los próximos años. Para este proyecto, Farm-Tiger confía en soluciones de Spryker Systems, entre otros. En términos de contenido, las observaciones se corresponden muy bien con las experiencias de la contraparte estadounidense Murdochs.com, que fue invitada en el podcast de Wimlex la semana pasada.
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Área de pago | Trading, Plataformas & Transformación · K#316 Farm-Tiger.de Comercio electrónico + Agricultura
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Productos agrícolas en línea con Justus Timm, cofundador y director gerente de Farm-Tiger
¿Un mercado que rivaliza con la moda en términos de tamaño, pero que aún no está realmente representado en línea? ¡Sí, eso todavía existe! El comercio de productos para los agricultores sigue siendo un evento en gran parte estacionario. Aún. Los agricultores no son tan lentos como se sabe que son y están buscando activamente en línea oportunidades para que les entreguen equipos a bajo costo. Y así Farm-Tiger ahora está interviniendo para expandir la gama de productos de Raiffeisenhandel & Co. para mapear digitalmente. Cómo funciona esto y qué más se planea para la joven empresa (y los clientes de Spryker) se puede encontrar en este podcast con el fundador Justus Timm.
"No se debe subestimar al agricultor".
3:00
Alex: Otro podcast que también me interesa en privado: ¡los oyentes veteranos saben por qué! En primer lugar, díganos cómo está estructurado el mercado con productos para la agricultura: ¿De qué dimensiones de ventas estamos hablando aquí? ¿Y de dónde obtiene un agricultor en Alemania los productos que necesita para su negocio?
Justus: Los pagos directos a los agricultores cubren relativamente bien el mercado. Así que sabemos que los gastos relacionados con la producción de todos los agricultores en Alemania ascienden a unos buenos 30 mil millones de euros. Ahí está todo: alimento para animales, maquinaria agrícola, fertilizantes, pesticidas, semillas y productos para la cría de animales; nos concentramos en estos últimos al principio. El tamaño del mercado en general es enorme. Es más grande que la electrónica de consumo, por ejemplo, y juega en una liga con la moda. Pero todavía no hay Zalando.
Alex: ¿Cuál es la facturación de una granja promedio? ¿Y cuánto de eso gasta en recursos operativos?
Justus: Por el momento, solo puedo hablar sobre las gamas de productos en las que ya somos fuertes, es decir, los recursos para la cría de animales. Estos son productos como tijeras de garra, tecnología de riego, dispositivos de cercas eléctricas. De media, un agricultor gasta entre 8.000 y 12.000 euros al año.
Alex: ¿Así que en total en Alemania en este segmento eso resulta en ventas de...?
Justus: 1600 millones, solo por esta pequeña parte.
Alex: ¿Y dónde compra actualmente el agricultor estos productos?
Justus: el 95% de las veces compra en tiendas o por catálogo. Ese sigue siendo el catálogo clásico que a veces entrega el servicio de campo.
Alex: Y por "estacionario" me imagino las pocas tiendas para necesidades agrícolas que tenemos en el pueblo. Allí puedes conseguir pienso (¡también para mascotas!), así como sillas de montar, trampas para ratas, etc. Y luego el comercio local de Raiffeisen, donde puedes comprar calibres más grandes (fertilizante y todo lo que puedas conseguir en barriles).
Justo: Exacto. Están las grandes cooperativas como Raiffeisen, Agravis o BayWa, dependiendo de dónde se encuentre en Alemania. Y el comercio agrícola también está bien representado. Y, como bien dices, estos últimos también llevan otros elementos como sillas de montar o incluso televisores. Nuestros agricultores nos dicen que la gama agrícola está disminuyendo. Muchas de estas tiendas físicas se están desarrollando cada vez más en la dirección de las ferreterías, porque eso genera más tráfico. Pero muchos agricultores ven esto de manera crítica.
7:30
Alex: Cuando pienso en el granjero Holsteiner clásico que vive en mi barrio: compra de una manera más tradicional. Puedes encontrarlo en NorLa (la feria agrícola local). ¿Cómo llegas a él? O: ¿qué problema le resuelves?
Justus: ¿A qué distancia está la próxima tienda rural de usted?
Alex: El gran comercio de Raiffeisen más cercano está a unos 15 kilómetros de distancia. Había uno que estaba a sólo dos kilómetros, pero estaba cerrado. Hay una consolidación en marcha. Y luego en el pueblo hay una u otra tienda de campo.
Justus: ¡Y esa es una de las principales razones por las que los agricultores acuden a nosotros! Porque los agricultores nunca tienen tiempo. En verano siempre están al aire libre, en invierno tienen detención en la oficina. Si bien no tengo experiencia en agricultura, puedo juzgar por lo que me dicen nuestros clientes y mi cofundador, ingeniero agrícola.
Así que es un problema si, como agricultor, no tienes la suerte de tener una tienda rural justo al lado o un Raiffeisen más grande a la vuelta de la esquina. Incluso si el viaje dura solo media hora, a menudo tienes que ir allí. De esta manera, pierde una cantidad de tiempo relativamente grande en la adquisición de los recursos operativos, es decir, para una actividad que no ofrece valor agregado.
Alex: ¿Entonces el agricultor es un comprador desde casa nato?
Justo: ¡Sí! En mi opinión, el hecho de que la mayoría de los productos aún no se compren en línea se debe más a la estructura del mercado y, en parte, a la edad promedio alta de los agricultores en Alemania (55). No se debe subestimar al agricultor. Ya estamos viendo un gran volumen de búsqueda en línea de los productos que ofrecemos, y solo estamos en línea por segundo mes. La adquisición de clientes no es un cuello de botella para nosotros: los CPC son baratos y los clientes están disponibles. Así que se avecina un gran cambio.
(Alex llama al sitio web Farm-Tiger.de y revisa la gama con Justus. Las categorías allí - "ganadería", "aviicultura", "control de plagas" - no son tan importantes, Justus responde una pregunta como piensan los agricultores: la mayoría de los productos se encontrarían directamente a través de la búsqueda, porque el agricultor generalmente sabe exactamente lo que quiere en este momento, incluida la marca y los requisitos exactos.
Alex toma como ejemplo un dosificador de heno de plástico por 61,03€, que se muestra en la página de inicio: ¿es barato? ¿El agricultor sabe el precio en absoluto? En general, Farm-Tiger es más barato, responde Justus. Es por eso que muchos clientes llegan a través de portales de comparación como Google Shopping. Debido a la estructura de costos, la competencia estacionaria rara vez puede ser más barata.
Alex quiere saber si hay una tienda web Raiffeisen o BayWa. Según Justus, ya existen, pero al igual que la papelería, el agricultor rápidamente tiene la impresión de que ha aterrizado en el operador de la ferretería: muebles de jardín y accesorios para barbacoa en las páginas de inicio, etc. Y el conflicto de canales hace que los productos en el Las tiendas web de las cooperativas son más caras que en las tiendas de las granjas Tiger, porque un Raiffeisen no quiere rebajarse en línea. Además, las estructuras cooperativas con mucho poder de decisión dificultaron la toma de decisiones rápidas y probar nuevas ideas en línea).
16:20Alex: ¿Te cuesta encontrar proveedores?
Justus: En parte. Toda la industria es un poco conservadora. Muchos fabricantes no quieren tener nada que ver con el negocio en línea. Luego están las clásicas reservas: “¡Destruirán mi marca!” o “¡Venden los productos demasiado baratos!” Si no tiene contactos a nivel de gerente, será difícil ofrecer productos en línea.
Afortunadamente para nosotros, mi cofundador proviene de la industria y conoce a todos los proveedores relevantes y sus vacas por su nombre. Tiene muy buen acceso a los fabricantes y esa es sin duda una de nuestras ventajas.
Alex: ¿Qué tan grande es tu surtido hoy?
Justus: Estamos en el principio. Nuestra gama inicial incluye alrededor de 3.000 SKU.
18:25Alex: ¿Cómo haces eso logísticamente? Muchos de sus envíos pesarán 50 libras o más, ¿verdad? Recientemente, con Hornbach en el podcast, aprendí que muchos productos, como la sal para carreteras o la tierra para macetas, son más adecuados para recoger porque son baratos pero voluminosos.
Justus: Actualmente no ofrecemos tales artículos. En los próximos meses, sin embargo, pasaremos a alrededor de 10 000 SKU, incluidos los que llamamos "artículos de carga" que superan el límite de artículos voluminosos en términos de tamaño o peso. Luego necesita otros procesos logísticos para eso: ¡No puede enviar algo así como un paquete con DHL! Son casetas de pasto o ferretería que vienen sobre tarimas. Con nosotros llegarán a un pequeño almacén desde el que los enviaremos por separado.
Alex: Con los costos de logística presumiblemente más altos, ¿eres competitivo en términos de precio, incluso para artículos voluminosos? Pienso: recibo de 50-200 euros más gastos de envío elevados para un artículo grande y pesado, que el cliente podría devolver...
Justus: Lo que sabemos: El cliente está dispuesto a pagar alrededor de 50 euros por los gastos de envío porque el producto es mucho más barato con nosotros. Una cosa está clara: con una alta tasa de devoluciones, todavía sería difícil para nosotros. Sin embargo, la economía unitaria en esta área es extremadamente emocionante, ¡y he visto bastantes categorías de comercio electrónico en mi carrera! Con nosotros, los valores del carrito de compras son altos y también lo es el margen; la tasa de retorno es muy baja (menos del 5%). Esto se debe a que el agricultor sabe exactamente lo que necesita y ya conoce muy bien los productos. Solo devuelve artículos en casos excepcionales, como daños en tránsito o piezas faltantes. Pero el orden de selección: “Compraré la choza de sauce en verde y en rojo; ¡a ver cuál me gusta más y luego devuelvo el otro!” – no se da por vencido.
(Ya sea que tenga que brindar muchos consejos, o producir contenido de SEO al estilo "¿Cómo construyo una cabaña de pasto?", pregunta Alex. Con ciertos productos, responde Justus, se nota que el agricultor necesita asesoramiento después de todo. El 20 % de los clientes llamaron a Farm-Tiger antes de hacer el pedido, lo que Justus ve como una oportunidad: Amazon es notoriamente malo en el teléfono, y no puedes acercarte más al cliente. Puedes averiguar qué animales tiene el granjero, si él está reconstruyendo su granero, etc.)
24:00
Alex: Una de las razones por las que los márgenes son tan bajos en áreas como la electrónica de consumo es que categorías como auriculares & Co. hay tantas marcas asiáticas que venden directamente a Europa en Amazon. ¿Qué hay de sus productos? ¿Todo esto se hace en Europa con altos márgenes?
Justus: El efecto aún no existe. Por supuesto, algunos fabricantes fabrican sus productos en Asia. Depende mucho de si la marca es determinante para el producto. ¿Un cortapelos caro por unos pocos cientos de euros? La marca juega un papel importante para el agricultor. panel de sauce? La marca es irrelevante.
Alex: El granjero también es un usuario profesional. Lo vi en NorLa: hay fabricantes asiáticos que quieren ingresar al mercado local de tractores agrícolas y cargadores frontales. Un cargador frontal como este cuesta rápidamente 60-70 000 euros y los asiáticos lo hacen por 25 000 euros: simplemente no lo compran porque no tienen servicio para él en este país. Nadie quiere pedir una bomba hidráulica de repuesto en AliExpress y tener que instalarla ellos mismos...
Justus: Simplemente depende mucho del producto. Para algunos, la marca no es importante en absoluto, lo que, por cierto, es muy atractivo para nosotros más adelante desde el punto de vista de una estrategia de marca privada. También tenemos fabricantes en Asia de los que podemos obtener productos. Pero es muy vinculante para el capital y, por lo tanto, no es adecuado para la fase de puesta en marcha. Pero durante los próximos tres años, las marcas privadas serán un tema relevante.
27:20Alex: ¿De dónde vienen tus clientes?
Justus: Casi todos ellos nos llegan actualmente a través de anuncios de listado de productos (PLA), es decir, Google Shopping. Esto funciona muy bien: hay un gran volumen de búsqueda para una gran variedad de artículos. Si tienes un buen precio y una tienda que inspira confianza, la conversión es buena. Este es actualmente nuestro canal más fuerte. Y el boca a boca es definitivamente un factor. Los agricultores están bien conectados entre sí. Si tienes buenas experiencias, cuéntaselo.
En el futuro estamos seguros de que las redes sociales también jugarán un papel relevante. Después de todo, sabemos que aproximadamente la mitad de los agricultores están en Instagram, Facebook y otras plataformas como incluso TikTok. Pero antes que nada, Google Ads es suficiente para nosotros.
Alex: Y cuando el cliente viene a ti: ¿es rentable la primera compra?
Justus: Si la cesta de la compra es del tamaño adecuado, y aquí normalmente estamos hablando de 150 euros o más, entonces el cliente es inmediatamente rentable. Los costos de adquisición de clientes son relativamente bajos.
Alex: No has estado en el mercado tanto tiempo, pero ¿puedes decir qué tan leal es un cliente? ¿Haces una suposición acerca de la frecuencia con la que te ordena en un año?
Justus: En el comercio electrónico, siempre es difícil generar una lealtad real del cliente. Más bien, creemos que los clientes se mantienen fieles a la matriz de suministro. Entonces, si seguimos siendo los mejores en el mercado, el cliente nos pedirá una y otra vez. Por eso, nuestro objetivo a largo plazo es tener la gama más amplia. Además de la pequeña subárea de recursos operativos para la cría de animales, en la que nos estamos concentrando en el primer paso, queremos expandirla gradualmente para incluir repuestos, fertilizantes, alimentos para animales, etc. Al final, el cliente no debería tener que ir a seis lugares diferentes para hacer sus compras, sino tener un lugar donde pueda hacer todo. Además de este tamaño de rango, otra ventaja para nosotros será el precio.
(Alex pregunta si, con cierta penetración en ciertas regiones, una verticalización de la logística podría tener sentido, por ejemplo, a la manera de un mensaje en una botella. Entonces, ¿quizás la flota de entrega de Farm-Tiger? Lo pensaron, dice Justus: Eso es concebible para una fase posterior. Sin embargo, uno no tiene que abastecer ciudades densamente pobladas de más de 100,000 como un mensaje en una botella, sino granjas individuales, razón por la cual la estructura de costos es diferente).
34:00
Alex: ¿Qué has logrado hasta ahora y cuáles son tus próximos pasos de desarrollo?
Justus: Hicimos una ronda ángel al final del primer trimestre de este año y muy rápidamente nos suscribimos en exceso. Para ser honesto, nos sorprendió lo bien que fue recibido el tema. Luego, analizamos el alcance y, en solo 12 semanas, habíamos establecido una tienda con Spryker, con conexiones a un PIM, a un ERP ya una herramienta de BI. Así que desde el principio somos profesionales y escalables, lo cual era importante para nosotros dado nuestro nivel de ambición. Si no tuviéramos la intención de hacer varios cientos de millones de euros en los próximos años, no estaríamos haciendo esto.
Hemos estado activos durante dos meses y recibimos clientes todos los días. El plan es expandir primero la gama muy rápidamente: en los próximos meses creceremos a 10.000 SKU e ingresaremos a otras áreas, como las piezas de repuesto para vehículos. A partir del tercer año, podemos pensar en un mayor desarrollo en un mercado.
(Alex expresa la opinión de que será necesario un desarrollo hacia el mercado porque la cola larga para los productos agrícolas es extensa y usted mismo no obtiene todo en la lista. Justus básicamente lo ve de la misma manera. Pero solo puede hacer eso más tarde porque la mayoría de los proveedores potenciales aún no están diseñados para la entrega al cliente final. Alex incluso ve esto como una oportunidad: si los minoristas existentes no están interesados en la logística del cliente final con productos voluminosos, uno puede seguir adelante allí, y una vez más atrae la atención. Paralelo al mensaje en una botella Una vez que esté satisfecho con el extremadamente interesante para calcular el negocio de comercio directo, concluye Justus, pero si la competencia en el mercado aumenta más tarde, puede desarrollar el mercado aún más y salir adelante con un margen más pequeño).
38:30Alex: ¿Existen efectos de red que faciliten la internacionalización de su empresa? ¿O necesita mucha experiencia local, como el conocimiento de la gama de productos específicos del país y la infraestructura de entrega?
Justus: Bueno, los efectos de red se necesitan principalmente para adquirir clientes de forma económica, ¿verdad?
Alex: Puedes desempeñar un papel en muchos niveles. Si tiene una red de pequeños almacenes que abastecen a las regiones, puede utilizarlos para abastecer a las regiones vecinas en el extranjero a bajo costo. Y a la hora de comprar, podría ser relevante si los productos son conocidos en toda Europa y se pueden conseguir mejores precios con un mayor volumen de compra. Y lo emocionante del mercado es que puedes comprar Google & Co. puede ver si los clientes se adquieren a través de anuncios de búsqueda pagados. Esto ya no es posible en muchos otros segmentos. Finalmente, cuanto más grande sea, mejor podrá atender a sus clientes: mejor CRM, mejor servicio, etc.
Justus: Si entiendes todo esto bajo "efectos de red", entonces tienes razón. En cualquier caso, creemos que definitivamente podemos lograr muchas economías de escala, como yo las llamaría, en las compras. Ya compramos a varios fabricantes y proveedores de toda Europa, a veces también en Asia y América del Norte. Si tenemos más volumen, tenemos mayores economías de escala aquí.
La internacionalización es definitivamente posible porque los países de Europa del Este en particular se están quedando atrás en términos de cambio estructural. Todavía hay muchas pequeñas empresas, y estas son nuestro principal grupo objetivo. También creemos que seríamos capaces de llevar a cabo una expansión internacional con relativa rapidez.
(Alex le pide a Justus que eche un vistazo a la bola de cristal: ¿Qué tan rápido crecerán las ventas? ¿Qué pasa si las cooperativas se sacuden su desventaja de canales cruzados? Esto último parece bastante improbable: Justus va un poco más allá en el tema "muy complejo". estructuras" de Raiffeisen & Co. No serán más rápidos que los tigres de granja, cree él).
43:05Alex: Cada vez hay menos agricultores. Entonces, la misma cantidad de vacas y cerdos son propiedad de cada vez menos clientes. ¿Es eso una ventaja o una desventaja para ti?
Justus: Nos especializamos en agricultores que tienen menos de 1.000 hectáreas. Por encima de eso, hay otras dimensiones y comprar es completamente diferente. Se trata de empresas con muchos empleados fuera del entorno familiar y que en ocasiones pueden comprar directamente al fabricante o al menos al mayorista.
Más tarde también podríamos crear una oferta relevante para empresas tan grandes porque podemos ofrecer funcionalidad B2B, tal vez también interfaces de software o incluso soluciones completas para la adquisición de recursos operativos. Pero ese no es el enfoque en este momento. Al principio, es suficiente para nosotros centrarnos en los agricultores más pequeños con pocos empleados como máximo. La mayoría de ellos son - más del 85% de los agricultores en Alemania.
(En la toma, Alex, que está impresionado, pregunta si ya existen conceptos similares a Farm Tiger o incluso modelos a seguir en otros países. Justus dice que no. Hay algunos jugadores digitales, pero todos están muy enfocados en nichos La Ambición de poder ofrecerlo todo solo se ve en muy pocos.
Alex felicita por la valiente fundación y espera una actualización en dos o tres años, tal vez con un vehículo de reparto Farm Tiger de fondo...)
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Alexander Graff
Alexander Graf, *1980, empresario de comercio electrónico & Analista, formado en Otto Group, luego fundó más de 10 empresas, hoy co-CEO del proveedor líder de tecnología de comercio Spryker Systems. En junio de 2015 hizo
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Comentarios
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Alejandro
dice:
17 enero 2021 a las 14:01Al escuchar su podcast, nunca he tenido la sensación de que el entrevistado no es un apasionado de su empresa. Lo siento por su cofundador, quien aparentemente aporta el conocimiento. Subjetivamente, me parece que simplemente ha encontrado una industria en la que promete un rápido crecimiento y salida. Está bien, pero nunca había escuchado tan poco corazón y alma para su empresa como con Justus aquí en la zona de pago. Parece un consultor económico externo que fue contratado para promocionar una empresa para una adquisición. Y la industria es muy conservadora, cree que subestima la conexión entre los fabricantes, BayWa (aquí en Bavaria) y los clientes. No solo te quedas a horcajadas en el medio. Eso sería como GetNow anunciando que aplanarían el Metro 🙂
