Análisis de la industria
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entrevista
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Kristof Eggerstedt, director gerente de la fábrica de piensos
de
Alexander Graf
·
3 de mayo de 2021
Si amas a tu animal, puedes comprarlo en la casa de alimentación del lugar. Este podría ser el reclamo de Futterhaus, que ha estado activo con éxito en Alemania y Austria durante muchos años y ahora tiene más de 400 sucursales (100 propias + 300 franquicias). Pero, ¿por qué no puede comprarlo en la tienda en línea de Futterhaus y de qué se tratan los lugares destacados en las carreteras principales? Hablaré con el jefe de la casa de alimentación, Kristof, sobre esto y la mayoría de los "usuarios en línea" podrán sacar algunas vistas muy valiosas.
Área de pago | Comercio, plataformas y transformación · K # 334 Director gerente de Futterhaus, Kristof Eggerstedt
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PODCAST & Interview Transcription: para todos los lectores a los que no les gusta consumir tanto audio y video.
Alimentación animal solo estacionaria con Kristof Eggerstedt, director gerente de Futterhaus
"El socio de las personas que aman a los animales": esta es la visión de la "Futterhaus" fundada en 1987. Pocos años después de su fundación, el minorista especializado en papelería cambió su negocio al modelo de franquicia. Hoy en día, la empresa familiar tiene un total de 400 sucursales en Alemania y Austria, 100 de las cuales son internas, y está creciendo con sus propios recursos. Kristof Eggerstedt explica cómo esto es posible en la pandemia y sin una tienda en línea. Kristof es uno de los tres directores generales y, además del desarrollo corporativo, la gestión de procesos, el marketing y el medio ambiente, también es responsable de la etiqueta privada.
"¡Ubicación, ubicación, ubicación!"
2:05
Alex: En primer lugar, proporcione información básica sobre "The Feeding House". En su sitio web leí alrededor de 400 sucursales en Alemania y Austria ...
Kristof: Somos el número dos en el mercado de mascotas alemán, detrás de Fressnapf, pero algunos años mayores. “Das Futterhaus” comenzó como minorista, pero un poco más tarde desarrolló su modelo de negocio en un modelo de franquicia. Y es cierto, tenemos casi 400 tiendas en Alemania y Austria, y cerramos el año pasado con algo más de 450 millones de euros en ventas.
Alex: Si haces los cálculos, significa que una sucursal media de tu empresa factura alrededor de 1,2 millones de euros.
Kristof: Sí, es más o menos cierto. En realidad, tienes que cobrar esta factura de inmediato porque: No tenemos una "sucursal promedio". Donde nuestros competidores están bastante estandarizados, lo que nos distingue como franquiciadores es que podemos usar una amplia variedad de conceptos, es decir, una amplia variedad de formatos y ubicaciones. Nuestra tienda más pequeña tiene casi 150 metros cuadrados de espacio comercial, la más grande 2.200 metros cuadrados. Estamos representados tanto en el centro de la ciudad en el centro comercial como en el campo llano. Pero el clásico mercado de comederos para pájaros está en las afueras de una ciudad mediana.
Alex: ¿Y cuántos productos puedo encontrar en un mercado de comederos para pájaros tan clásico?
Kristof: El comedero para pájaros típico tiene 600 metros cuadrados y 10,000 artículos en stock. Sin embargo, nuestra gama es mucho más amplia. Realmente queremos ofrecer una amplia gama, una variedad. Así es como entendemos a los minoristas especializados, y esto es lo que pregunta nuestra clientela. Este es también un punto que realmente nos diferencia: en Zooplus escriben en su sitio web que tienen 8.000 artículos. Un comedero para pájaros promedio ya tiene más. Y en total incluso hemos incluido 65.000.
Alex: Veremos cómo se divide tu rango en un momento. El tamaño de la oferta es la competencia central de los minoristas en línea: "tamaño" en el sentido de amplitud y profundidad, disponibilidad y precio. Sin embargo, muestra cómo el comercio minorista físico puede tener éxito con una gama aún mayor. ¿Existen otros PSU con los que se diferencia de sus competidores, a saber, Zooplus, como líder del mercado online, y Fressnapf?
Kristof: El problema radica en los detalles, especialmente cuando intenta compararnos con proveedores en línea. Lo más cerca que llegamos es de una ferretería, donde los logísticos se escapan gritando en cuanto alguien quiere utilizar un servicio. Y nuestros productos son diversos, no solo en términos de tamaño y peso, sino también en términos de manejabilidad o requisitos de almacenamiento. Muchos de nuestros productos en realidad no quieren ser enviados, y no estoy hablando solo de bolsas de alimento de 25 kilogramos.
(Se estima que la mayor parte del mercado de mascotas alemán tiene una facturación anual de entre 5 y 5,5 mil millones de euros. Sin embargo, Kristof va más allá: habla de 10 mil millones de euros y, además de alimentos [3,5 mil millones] y accesorios [1 mil millones] , también adquiere servicios como tratamiento médico [2500 millones] y seguros para animales [1000 millones]. En este sentido, "Das Futterhaus" es incluso el líder del mercado - en el área de servicios de peluquería canina. Estos se ofrecen en alrededor de 25 sucursales).
11:35
Alex: Delimitemos su posición en el mercado con mayor precisión: dependiendo de dónde se encuentre la sucursal, el comercio minorista de alimentos, es decir, Aldi, Rewe, Edeka, generalmente también almacena alimentos para mascotas. Aquí en la ciudad, tenemos un comedero para pájaros y dos o tres mercados rurales donde la gente compra sal para sus caballos o postes para rascar gatos, por ejemplo. ¿Qué papel juegan estos mercados nacionales en todo el segmento?
Kristof: Definitivamente juegan un papel, pero generalmente no se tienen en cuenta en el análisis de mercado clásico. Si observa el mercado y los números estándar correspondientes que obtiene, a menudo se mencionan por primera vez a los minoristas de alimentos y a los farmacéuticos. La segunda parte es el comercio especializado, con una gama más amplia de productos para animales. Como regla general, alrededor del 60 por ciento corresponde a los minoristas de alimentos y el 40 por ciento a los minoristas especializados.
Si profundiza en las diversas categorías de productos, como alimentos o accesorios, las cosas se ven diferentes. Cuando se trata de accesorios, los minoristas de alimentos a menudo están mucho peor porque simplemente no tienen el espacio ni las habilidades de asesoría. Porque, curiosamente, muchos de los productos que ofrecemos son realmente intensivos en asesoramiento. Y eso es algo que nuestros clientes aprecian. Con un poco de suerte, obtendrá buenos consejos en una tienda de campo o en un centro de jardinería, pero en su mayoría es aleatorio, dependiendo de quién esté a cargo del departamento. Para nosotros, por otro lado, ese es el núcleo del concepto.
15:05
Alex: Eso nos lleva a tu modelo de negocio. En realidad, eres un invitado muy atípico para el podcast de la zona de pago. La mayoría de las empresas minoristas cuyos directores ejecutivos responderán a mis preguntas tienen una tendencia muy, muy alta a aumentar su participación en línea y a expandir tanto la participación de su propia marca que en algún momento se alinean verticalmente. Eres completamente diferente. Para usted, el comercio minorista en línea y las marcas propias hasta ahora han jugado un papel subordinado, si es que lo han hecho. En cambio, se refiere a sí mismo como un "socio de la industria". Aun así, si he interpretado correctamente las cifras de su sitio web, crecerá un 20 por ciento al año. ¿Le gustaría explicar por qué aún no ha realizado comercio electrónico?
Kristof: En primer lugar, me gustaría desglosar nuestro modelo de negocio una vez que estemos en ello. Hablamos siempre de tres líneas: por un lado, el retail, con el que tradicionalmente hemos crecido, y por otro, nuestros socios franquiciados. Y luego tenemos nuestras propias marcas, como tercera línea. El hecho de que nos llamemos "socios de la industria" se remonta a nuestra amplia gama de productos. Queremos una amplia gama para poder cumplir con nuestros requisitos de asesoramiento. Y esto conduce inevitablemente a una asociación con la industria. Las marcas privadas son limitantes. Y eso no es con lo que creemos tener éxito a largo plazo.
Ahora no estoy respondiendo a su pregunta, solo continúo, lo siento. Pero si una etiqueta privada se adapta a las necesidades del animal y representa una adición más significativa, entonces eso es genial. En definitiva, el bienestar del animal y, relacionado con él, el bienestar de nuestros clientes es lo más importante para nosotros. Porque solo entonces, estamos convencidos, volverás para la próxima compra y la siguiente.
Y ahora sobre el crecimiento: Sí, de hecho, estamos creciendo con fuerza, especialmente en los últimos años. Desde 2017, hemos añadido otros 100.000 euros, es decir, un crecimiento de alrededor del 30 por ciento. La consolidación del mercado es en gran parte responsable de esto, pero no es nuestro principal motor de crecimiento. Eso es más del zeitgeist. El número de animales ha aumentado considerablemente en los últimos años, al igual que la conciencia y el aprecio de las personas por su propia comida. Esto a menudo se puede transferir de uno a uno a los animales, si no en mayor medida.
22:05
Alex: ¿Tu crecimiento estacionario es limitado? ¿O podría abrir ahora 400 o 500 sucursales más en Alemania sin más preámbulos?
Kristof: Todavía tenemos algunos puntos en blanco en el mapa, especialmente en el este y sur de Alemania. A largo plazo, incluso vemos un potencial de mercado de más de 700 a 750 mercados. Por lo tanto, todavía hay bastante margen de mejora cuando está parado. Y a menudo ocurre que ni siquiera llenamos la cuota de comercio especializado cuando nos mudamos a una nueva ubicación, sino que la aumentamos porque es más probable que las personas cambien de minoristas de alimentos y químicos a distribuidores especializados.
Alex: Entonces, no sería absurdo decir: Si solo hubiera un comedero en el pueblo vecino, ¿valdría la pena que se sentara junto a él?
Kristof: Sí. Ciertamente, todavía depende de la ubicación, pero ese es un problema en todas partes, en el sector minorista de alimentos y también en el nuestro. Casi ningún cliente hace un esfuerzo adicional por una marca. Siempre digo internamente, y por favor disculpe mi expresión: si el estacionamiento apesta, el estacionamiento apesta. Entonces, si no hay buenos semáforos, no hay buen acceso o no hay suficientes espacios de estacionamiento, entonces es increíblemente difícil poner en marcha un mercado como este. Si todo encaja, entonces funciona solo. Y luego la marca y el marketing ayudan nuevamente, como la guinda del pastel, pero: ¡ubicación, ubicación, ubicación!
Alex: ¡Es un gran argumento! Nunca antes había sucedido eso en 333 episodios del podcast de la zona de pago: "Un buen espacio de estacionamiento es la palanca del negocio". Pero aún no ha revelado por qué el Internet no ha jugado un papel importante para usted hasta ahora.
Kristof: ¡Lo notaste! En línea definitivamente juega un papel. Por ejemplo, tenemos una tienda online B2B, pero con acceso limitado. Además, ya hemos desarrollado una tienda online completa en el backend, con una superficie para un terminal de pedidos en la tienda, y la hemos probado durante un tiempo. Pero eso fue hace diez años o incluso más. Como resultado, hemos recibido una vez más la confirmación de que nuestros clientes tienen exactamente las cosas entregadas en su hogar que en realidad no quieren enviar. Esas son las cosas pesadas y difíciles de manejar en las que el beneficio de la pieza también es manejable.
29:10
Alex: ¿No tienes mucho respeto por el hecho de que todos los clientes con una alta inclinación en línea que vinieron a la tienda el año pasado ya no van a las tiendas especializadas, sino que ellos mismos han servido en línea de inmediato, porque ya no ¿Lo conoces mejor?
Kristof: Curiosamente, hemos tenido diferentes experiencias. Es por eso que tengo más miedo de que un cliente cambie en algún momento que de que un cliente no venga a nosotros en primer lugar. Porque si alguien adquiere un nuevo animal, la probabilidad de que necesite un consejo y no esté seguro es bastante alta. Y exactamente esta conversación se puede encontrar en tiendas especializadas. El estilo libre es entonces construir una relación con el cliente que lo lleve al distribuidor especializado una y otra vez. Si tiene un problema o una pregunta, de todos modos, pero por supuesto también para la compra posterior.
Nuestro posicionamiento debe contribuir a tres cosas: ya he presentado una de forma amplia y detallada, que es la selección. El segundo es la experiencia y las habilidades de asesoramiento, a las que damos gran importancia, para las que contamos con nuestra propia academia y ofrecemos formación adicional. El tercer punto, por otro lado, siempre se pierde un poco, pero en realidad sigue siendo el más importante: la empatía. Definitivamente, existen diferentes requisitos de los clientes. Pero los minoristas especializados clásicos que aman a sus animales quieren intercambiar ideas y hablar con personas de ideas afines. Y ahí es donde está en buenas manos con nosotros en los mercados.
Alex: Por supuesto, desea que los clientes vengan a sus tiendas, pero también puede promover eso con varias estrategias en línea, como un sitio web simple. Después de todo, son digitales y siempre llevan consigo su teléfono celular. Hasta ahora no veo que eso suceda contigo. ¿Hay alguna razón para eso?
Kristof: Sí, razones muy diferentes y perspectivas muy diferentes. Como ya se mencionó, somos ante todo una empresa de franquicias con innumerables mercados y conceptos. Si pone toda la gama a disposición de los clientes en un solo lugar, naturalmente esperan que la encuentren en su tienda de 150 metros cuadrados a la vuelta de la esquina, así como en el mercado de 2200 metros cuadrados. Además, tenemos una gama básica, pero la gestionamos de forma muy local y muy flexible, según la ubicación y el poder adquisitivo de nuestros clientes. También brindamos a nuestros socios de franquicia y gerentes de tienda la flexibilidad para responder a proveedores regionales y ofertas regionales. Y eso siempre nos impide un poco poner todo a disposición de las masas.
(Mientras tanto, "Das Futterhaus" todavía no puede mapear la granularidad que sería necesaria para ofrecer su oferta para mercados individuales. Y hacer clic y recopilar está actualmente fuera de discusión, ya que tiene una estructura de almacén diferente y logística, así como un gasto de personal más alto de lo que podría organizarse y orquestarse. Por lo tanto, por el momento, todos los esfuerzos se concentran en los conductores y en comprender cómo se pueden abordar los diferentes grupos de clientes hasta el profesional impulsado por la conveniencia).
36:20
Alex: Es cierto: Click & Collect es difícil de organizar. ¡Pero el cliente está interesado en él de todos modos!
Kristof: Pero también me gustaría responder a su pregunta en línea si lo desea.
Alex: Sí. ¡Con alegría!
Kristof: Nuestro fundador, en cuya propiedad mayoritaria todavía somos, y nuestro socio, una empresa del negocio de venta al por mayor de alimentos, ambos piensan a largo plazo. Esto también significa que dirigimos de acuerdo con otros mecanismos. No nos interesa el valor de la empresa. Queremos que la empresa sea sostenible y poder transmitirla a las generaciones futuras en lugar de venderla de la forma más rentable posible.
Como resultado, siempre surge la pregunta: ¿puedes ganar dinero con él? ¿Y qué tiene prioridad en su propio modelo de negocio? Es lógico que una empresa mediana clásica invierta en una empresa que está creciendo de manera rentable en su negocio principal y que también ve y tiene oportunidades de crecimiento en el futuro. En este sentido, tengo una tesis que nadie ha refutado nunca: nadie en nuestro mercado ha ganado dinero en línea hasta ahora. No será necesariamente así, especialmente si el mercado continúa consolidándose con fuerza. Hasta entonces, sin embargo, tengo que pensar detenidamente cómo me posiciono estratégicamente y dónde exactamente quiero crecer.
Alex: ¿Qué quieres decir con "en tu mercado"?
Kristof: En Alemania y Austria. Una mirada a la posición de los mercados y la estructura de precios fuera de estos países deja claro que la situación competitiva en Alemania es más tensa. Este es el caso del comercio minorista de alimentos, pero también de nuestro mercado. Vemos esto sobre todo en el hecho de que nuestros mercados fronterizos son extremadamente populares, especialmente en el extranjero.
40:30
Alex: Ahora me gustaría hablarte de tus marcas. ¿Hasta ahora los fabricantes de su área han podido distribuir sus productos en el mercado de tal manera que pueda arreglárselas con el recargo clásico del 50 por ciento para el alquiler y el personal sin que los clientes llamen a su puerta y se refieran a ellos? ¿La misma bolsa de arena para gatos en línea es un 50 por ciento más barata?
Kristof: ¡Ese margen sería bastante utópico en nuestro oficio! Pero una respuesta general a su pregunta es difícil de todos modos porque hay tantos participantes del mercado diferentes, tantos operadores diferentes. Más bien nos enfrentamos al desafío de que algunas marcas minoristas especializadas se están abriendo gradualmente a la venta minorista de alimentos y las farmacias. Somos fundamentalmente críticos con esto.
Pero también encuentro mucho más emocionante entender al cliente: ¿Qué cliente realmente quiere comprar en la tienda y utilizar la experiencia minorista especializada y qué cliente no es tan importante y quién es más probable que se sienta impulsado por la conveniencia y las marcas? ¿Y estás preparado para entrar en esta lucha para convencer a este último de que la conveniencia simplemente no vale la pena dar al animal una mala comida, o es mejor dejar ir al cliente porque es posible que no puedas convencerlo de todos modos? Tienes que encontrar este punto de vista por ti mismo desde el principio.
45:25
Alex: Entrevisté a David Spanier hace cinco años. En ese momento acababa de fundar PETS DELI. Y creo que en esta entrevista dijo que una de las razones para fundar PETS DELI fue que había una gran demanda de alimentos para perros producidos de manera sostenible o de muy alta calidad y que en realidad solo se procesaba basura en los productos que estaban disponibles en las tiendas. Por supuesto, primero es un buen argumento de venta, pero ¿cómo lo ve? ¿Fue así? ¿O han sucedido muchas cosas en esta área mientras tanto?
Kristof: Sí, creo que eso no está mal, incluso si las cosas rara vez son tan blancas y negras. En el pasado, se cuidaba realmente al animal, hoy se cuida bastante. Los dueños de mascotas se han vuelto más responsables y sensibles y están leyendo la parte de atrás del paquete cada vez más a menudo. Sin embargo, el mayor desafío es, y el minorista de alimentos no puede mantenerse al día con esto, y ahí es donde realmente entra en juego la experiencia especializada de los proveedores y asesores de clientes, cuando el animal tiene un problema, como intolerancia y enfermedades, tal como uno esperaría de ellas Conoce a las personas. Por ejemplo, aumentan exponencialmente a través de la reproducción. En esta área, los animales tienen cada vez más demandas completamente diferentes a las de los humanos.
(Y cuando se trata de marcas de alimentos, los amigos de dos patas en el comercio de mascotas también se encuentran con viejos amigos: "Los grandes en el comercio minorista de alimentos también son los grandes con nosotros, especialmente Nestlé y Mars", explica Kristof. La mayoría de los clientes aprecia eso, dice Kristof, y hace la pregunta: ¿Tiene que perseguir al cliente que ya está comprando en Amazon y comprobar lo que está comprando allí?)
54:40
Alex: ¡Tendría tantas ideas comerciales complementarias, pero al menos una necesitaría una infraestructura de comercio electrónico para todas! Por ejemplo, algo como "compras en vivo de productos que requieren una explicación", por ejemplo, cortapelos para perros. O programas VIP para clientes que tienen razas especiales y, en consecuencia, gastan mucho dinero. Luego recibirían soporte especial, por ejemplo, a través de una aplicación de mensajería, para retenerlos. ¿Es algo así de emocionante para usted o está demasiado lejos de su negocio principal?
Kristof: Algo así es emocionante, la pregunta tiene que ser: ¿Cuánto tiempo y cuánto esfuerzo invierte en esta relación con un cliente y en qué medida eso canibaliza su propio negocio a granel de pan y mantequilla? Aunque, por supuesto, solo podemos hablar de "masa" hasta cierto punto porque tenemos un tráfico completamente diferente en nuestros mercados que el minorista de alimentos o un farmacéutico. Cada compra estándar se ve diferente a la nuestra.
Y ya tenemos la experiencia de compra en vivo hoy. En este sentido, especialmente ahora en la era Corona, hemos estado pensando en cómo podemos atender a los clientes que actualmente no se atreven a acudir a nosotros en el mercado aún mejor, y si no tendríamos la oportunidad de contactarlos a través de canales en línea. o para asesorar a una línea telefónica directa y entregar nuestros productos. Así que este es definitivamente un tema que nos preocupa. Al final, sin embargo, nos desviamos de él por dos razones: afortunadamente, se nos permitió abrir y, por lo tanto, no tuvimos que compensar ninguna pérdida en las ventas, y: el personal no está disponible. Entonces, en el primer paso, ¿ganaríamos dinero de esta manera y, por lo tanto, tendría sentido implementarlo ahora a gran escala? No. Y especialmente no como empresa de franquicia.
58:50
Alex: ¿Cuántas personas necesitarías para un nuevo mercado, por ejemplo?
Kristof: Más, menos 10 personas.
Alex: ¡Ah! ¡Entonces podrías ser la salvación de Karstadt! Seguramente hay exactamente los empleados que necesita, ¿o me equivoco?
Kristof: De hecho, la situación de las solicitudes se ha aliviado durante el último año. Pero no debes olvidar que el amor por los animales y la voluntad de familiarizarte realmente con el tema juegan un papel muy importante. Esto se demuestra en el hecho de que invertimos mucho dinero en educación y formación continua y de esta manera logramos un largo período de empleo en la empresa. Así que para nosotros se trata de encontrar al empleado adecuado, realmente adecuado. Esto es muy importante porque nuestro posicionamiento se basa en los tres factores mencionados: gama de productos, asesoramiento y empatía, y dos de ellos están o caen con el personal.
(Al final, Kristof y Alex discuten por qué no está permitido llevar perros al trabajo en "Das Futterhaus", incluso si las mascotas son bienvenidas en todas las sucursales. Esto se hace principalmente por consideración a posibles alergias o temores de los empleados. Pero también por un sentido de responsabilidad hacia los perros. Alex está emocionado de ver cómo serán las cosas pronto en Spryker en la oficina, donde tantos empleados han comprado amigos de cuatro patas durante el tiempo de las restricciones).
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Alexander Graf
Alexander Graf, * 1980, emprendedor y analista de comercio electrónico, formado en Otto Group, luego fundó más de 10 empresas, hoy Co-CEO del proveedor líder de tecnología de comercio Spryker Systems. En junio de 2015 hizo eso
Libro de comercio electrónico
publicado, que ha liderado los rankings de comercio electrónico desde entonces. Más información
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