As questões sustentáveis estão se tornando cada vez mais complexas. No projeto "Não tenha medo da complexidade", a equipe OroVerde de Birthe Hesebeck investigou quais estratégias de comunicação podem ser usadas para disseminar relacionamentos complexos. Em uma entrevista, Birthe Hesebeck e Matthias Linn explicam por que os benefícios para o cliente são de importância crucial se você deseja desenvolver melhor os canais de mídia social e pressionar o trabalho para tópicos de sustentabilidade.
O objetivo da OroVerde era ganhar experiência e experimentar métodos de distribuição como parte do projeto "Não tenha medo da complexidade". O que você diria hoje: Existe conteúdo que pode ser distribuído particularmente bem?
Birthe Hesebeck (BH): Sim, existem. Isso sempre se aplica quando o que você publica atende a uma necessidade e oferece um claro benefício ao cliente. Por exemplo, se um pôster ou estudo ajuda a resolver os problemas que o leitor está enfrentando atualmente. Por exemplo, nosso pôster "Armadilhas e oportunidades na comunicação de sustentabilidade" foi frequentemente escolhido por outros sites e mídia porque era um tópico que estava ocupando muitas pessoas na época e o pôster deu a eles o que pensar e ideias para soluções.
Matthias Linn (ML): Relatórios que são noticiáveis também são mais fáceis de divulgar, como fatos e resultados de estudos relacionados a eventos atuais. A questão central que encontramos repetidamente é tão banal quanto difícil: qual é o benefício do meu conteúdo para o cliente? O benefício de Text & imagem realmente clara? Um problema do cliente é resolvido – ou pelo menos recebe um ímpeto? BH: A propósito, um benefício para o cliente também pode residir em uma espécie de compromisso. No sentimento de autoafirmação ou no sentimento de pertença e indignação partilhada. Um simples post sobre o Dia Mundial da Superação pode, portanto, funcionar maravilhosamente - porque muitas pessoas estão chateadas com o assunto.
Benefício gráfico para o cliente
Materiais do curso e professores
Grupos do Facebook
Bem-sucedido nas redes sociais
Publicidade no Facebook & co
Facebook OpenGraph
O fascínio da complexidade
Otimização de SEO e SEA para ONGs
Editores e editores; seus clientes
Nossos gráficos & ilustrações
Que tal tópicos muito complexos? Qual foi sua experiência lá?
BH: Acima de tudo, aprendemos que a complexidade pode ser muito fascinante - e isso também significa que ela atinge seu próprio grupo-alvo. Alguém que diz: "Sempre quis entender como acontece que..." está predestinado a informações complexas de fundo. Também neste caso, um benefício e uma necessidade específica são atendidos.
Birthe Hesebeck e Matthias Linn passaram os últimos 2,5 anos na OroVerde investigando como tópicos complexos podem ser transmitidos a um público amplo.
No entanto, este procedimento pressupõe que você saiba qual pode ser o benefício para o cliente. E se você tiver um tópico, mas ainda não tiver uma ponte para o cliente?
BH: Existem diferentes abordagens para descobrir o benefício para o cliente. Pode haver benefícios em muitos níveis diferentes: pode ser sobre evitar riscos, ganhar reconhecimento, economizar tempo e dinheiro, ser mais bem-sucedido, tornar-se mais saudável/bonito/feliz, sentir-se menos sobrecarregado, pertencer e muito mais. Claro, a experiência anterior ajuda aqui: o que já funcionou para o grupo-alvo, o que já teve sucesso nas mídias sociais?
ML: Ou você também pode iniciar pesquisas - isso nem sempre é possível, é claro, mas pode fornecer informações muito boas sobre o que pode ser tendência e popular no momento. As redes sociais estão sempre oferecendo novas ferramentas com as quais uma pequena opinião pode ser criada. Todos esses dados podem ser uma boa base para encontrar pontos correspondentes. Para passar dessas ideias a benefícios reais para o cliente e a estratégia de marketing associada, o brainstorming controlado também ajuda. Gostamos de trabalhar com perguntas ou inícios de frases, para os quais coletamos ideias.
O benefício para o cliente é um fator importante em todos os canais de comunicação que deve ser considerado ao projetar e implementar material informativo. Quanto melhor conhecermos os nossos clientes, mais fácil será determinar o respectivo benefício para os vários produtos, principalmente digitais (textos, imagens, anúncios, ...). Se quisermos que outros publiquem nosso conteúdo, também devemos pensar nos benefícios do cliente para os clientes desses clientes.
Você pode dar alguns exemplos?
BH: Com prazer. Uma questão central é, na verdade, a questão "O que o usuário deseja?". A pergunta não é particularmente criativa, mas é uma primeira entrada onde muitas ideias podem surgir. O que o professor, por exemplo, quer quando encomenda material? As respostas podem ser: "Seja popular com os alunos", "Faça seu nome com seus colegas", "Tenha menos estresse ao se preparar para a aula" ou "Mais variedade na aula". Ou outro exemplo de gráficos de sistema complexos: o que o usuário que os vê deseja? Por exemplo, "Ser capaz de tomar boas decisões", "Entender conexões", "Ser capaz de se expressar", "Ser competente e eficaz" e muito mais.
Outro ponto alto do brainstorming é completar a frase "Nunca mais...". O que o professor quer experimentar “nunca mais”? Os resultados podem ser: "Nunca mais... sem ideias. Forneceremos a você um conjunto de unidades de ensino inteligentes.", "Nunca mais ... turnos noturnos. Apoiamos você com material didático que pode ser usado diretamente.”. Ou em nosso segundo exemplo de gráficos complexos: “Nunca mais… constrangedor. Aqui você encontrará argumentos convincentes”. Ou "Nunca mais... caia em fake news" ou "Nunca mais... se arrependa de decisões".
Outra variante do brainstorming do benefício do cliente é a frase "Isso significa...". "Isso significa... que você não ficará sem argumentos." Ou "Isso significa... que você pode contar com o conhecimento do que está fazendo. E porque."
A coisa toda finalmente leva a manchetes e mensagens com promessas de usuários. Para os professores, por exemplo, “Preparação que passa rápido.”. E no caso dos gráficos complexos “argumentos válidos contra/a favor...”, “xy simplesmente explicado”, “essas 10 coisas importantes que poucos sabem”, “você nunca viu tão simples”.
Esses brainstorms não levam muito tempo, mas nos concentram nos pontos mais importantes que devemos comunicar.
Respondendo a algumas perguntas simples, você pode determinar o benefício de seus próprios materiais de comunicação para o cliente. Usando o exemplo de material didático para professores, criamos títulos exemplares para textos de blog a partir dessas perguntas.
Agora você tem um produto no qual os clientes estão interessados. Um produto que resolve um problema e é útil. Mas o cliente ainda não sabe a sorte que tem. Como ele pode descobrir sobre isso?
BH: Em primeiro lugar, é claro, existem os canais normais de distribuição que a maioria das organizações possui - as notícias em seu próprio site ou blog, boletim informativo e canais de mídia social. Aqui chegamos a pessoas que nos conhecem e se interessam por nós, que se interessam fundamentalmente por nós, pelos nossos produtos e novidades. Qual caminho promete mais sucesso aqui depende, é claro, do produto, do grupo-alvo e especialmente da comunidade que deseja ser ativamente informada sobre suas próprias ações e desenvolvimentos.
Alcançar esses "simpatizantes" geralmente é relativamente fácil. Nós os conhecemos e suas motivações muito bem porque estamos na mesma sintonia. Por exemplo, sabemos por eles que eles estão interessados no tema das florestas tropicais - caso contrário, eles não teriam acabado conosco. Como resultado, eles também estão mais dispostos a receber nossas mensagens e divulgá-las.
ML: Grupo-alvo e comunidade não são idênticos, não devem ser misturados ou confundidos. Os grupos-alvo são aqueles que queremos atingir. Eles podem fazer parte da comunidade, por exemplo, todos os professores que nos seguem no Facebook (seguidores). Ou ser encontrado dentro e fora de sua própria comunidade, por exemplo, todos os professores de geografia na Alemanha - mesmo aqueles que não nos seguem ou ainda não nos conhecem. Os grupos-alvo podem até ser encontrados totalmente fora da própria comunidade, por exemplo, quando se trata de abordar pessoas com posições opostas
Eles estão falando sobre sua "comunidade" aqui e parecem ter uma ideia muito clara do que é isso. Como você descobriu?
ML: Felizmente, com todas as preocupações legítimas de privacidade e regulamentações associadas, as pessoas que estão genuinamente interessadas em um tópico e em uma organização estão dispostas a doar não apenas atenção e dinheiro, mas também partes de seus dados. Com base em dados demográficos básicos, como gênero, localização e idade, podemos ver quem está seguindo principalmente nossas atividades – e a partir disso podemos tirar conclusões iniciais sobre onde e como poderíamos alcançar essas pessoas
Esses dados são suficientes?
ML: Claro que não! É crucial que você meça constantemente quem reage a qual oferta e como. Tomemos como exemplo o nosso material didático: o público-alvo são claramente os professores. Pudemos aproveitar a experiência anterior aqui, afinal, desenvolvemos pacotes de materiais há muito tempo, mas como e onde chegarmos melhor aos professores foi um processo iterativo. E é assim que funciona com todos os grupos-alvo: Em teoria, você pode determinar quem você poderia alcançar melhor e onde - na prática, este é apenas o primeiro ponto de dados, o primeiro experimento com o qual você começa, para depois determinar o grupo-alvo , beneficiar e restringir a melhor representação.
Parece que você já encontrou a bala de prata para alcançar os educadores com seus materiais.
BH: Isso seria bom - mas os professores também não são um grupo monolítico. Os professores de geografia e biologia, com quem mais lidamos, podem ser alcançados de forma diferente e em diferentes plataformas do que, por exemplo, os professores de alemão. E embora a maioria dos professores possa ser encontrada no Facebook, muitos, especialmente os mais jovens, agora também estão no Instagram. Mesmo assim, conseguimos encontrar algo em comum que nos facilitou levar nossos materiais didáticos aos professores ao longo do projeto. Pudemos ver que os professores gostariam de ver diretamente na postagem qual produto está oculto atrás do link e o que exatamente eles podem baixar ou comprar: uma imagem do livreto era mais importante e expressava o benefício do cliente mais rapidamente do que, por exemplo, um foto de uma situação de ensino. Outro critério importante foi que ficou imediatamente claro se a cartilha era adequada para minha série e meu tipo de escola. Se também fornecermos a imagem e a postagem com uma palavra-chave como competência do sistema, que também pode ser encontrada no currículo, conseguimos desencadear a reação que queríamos – neste caso, é claro, baixando o material didático.
Como você disse, os professores são um grupo-alvo muito especial. Os resultados também podem ser generalizados?
ML: Pelo menos a abordagem é transferível: Com cada grupo-alvo e cada conteúdo que você distribui, você pode aprender o que funciona e o que não funciona, para depois fazer melhor. O "por quê?" por trás disso é menos óbvio, mas você pode abordar o benefício do cliente em um processo iterativo. Essa é a grande vantagem da mídia on-line: as várias ferramentas de análise permitem um feedback rápido.BH: Como os professores são basicamente familiares para nós e, portanto, fáceis de abordar, eles também são adequados para experimentar diferentes postagens e canais de publicidade. Então, quando os grupos do Facebook se tornaram cada vez mais importantes no outono de 2018, começamos aqui com os professores. Aqui foi mais fácil encontrar os grupos certos, pois os professores já se organizaram e alguns desses grupos já eram muito grandes. Os grupos já tinham regras de grupo claras, que também foram moderadas. Por um lado isso eliminava o caos, por outro lado você podia ter certeza de que sua própria mensagem não seria vista em um contexto que você não queria.
Mesmo para um público-alvo conhecido, o conteúdo deve ser adaptado a cada canal de mídia social. Canto superior esquerdo: Anúncio no Facebook; canto superior direito: postagem no Instagram; abaixo: postagem no Facebook com link do OpenGraph.
Qual é o benefício dos grupos do Facebook?
ML: Tenho que voltar e explicar como o Facebook traz informações para o usuário: Por exemplo, se publicarmos uma postagem, apenas uma fração de nossos seguidores a verá no início. E somente quando a postagem for curtida e compartilhada, mais e mais pessoas a verão no fluxo de notícias. É diferente para postagens compartilhadas em grupos. Por um lado, a postagem aparece no fluxo de notícias de cada assinante do grupo, por outro lado, o usuário também mostra que perdeu postagens em um de seus grupos. Isso significa que, com um grande grupo de 10.000 membros, o alcance potencial é muito maior desde o início do que em nosso canal OroVerde com quase 3.400 seguidores. Além disso, em grupos geralmente você pode abordar pessoas com interesses ou profissões claramente definidos. Os grupos são uma ótima maneira de apresentar seu conteúdo para um público amplo.
Você disse anteriormente que os grupos de professores certos são os mais fáceis de encontrar. Como você encontra grupos para outros tópicos e por que isso às vezes é difícil?
ML: O Facebook torna isso tão difícil! A função de pesquisa no aplicativo é muito básica. Você pode inserir um termo de pesquisa em um campo de pesquisa geral e obterá todos os resultados, independentemente de serem empresas, conteúdos, eventos, grupos ou qualquer outra coisa. Afinal, você pode filtrar por grupos e por locais, se isso for relevante. Mas nenhuma outra segmentação é possível além disso. Nos resultados do grupo, você pode ver apenas o título do grupo e o número de membros. O resultado não é muito específico. Por exemplo, para o termo de pesquisa "educação ambiental", você também obtém grupos direcionados contra o DUH - que obviamente geralmente não é o grupo-alvo que você deseja abordar.
Como faço para evitar ser ativo no grupo errado do Facebook?
ML: Infelizmente, isso deve ser verificado manualmente em cada caso individual. O grupo do Facebook no qual você deseja participar ativamente não deve ser muito pequeno e nem muito inativo. Ambos podem ser vistos rapidamente nos resultados de pesquisa do Facebook. Se o grupo tratar de um tema geral, deve ter pelo menos 1000 membros e novas postagens devem ser publicadas várias vezes ao dia. Para tópicos de nicho, um grupo que tenha apenas algumas centenas de membros e no qual as postagens sejam feitas várias vezes por semana também pode ser útil. Aqui, você só deve se tornar ativo se quiser atender ao tópico de nicho. Outros pontos importantes só podem ser verificados se você observar o grupo mais de perto. No caso de grupos fechados, isso significa que você deve entrar e aguardar a admissão. Enquanto mais e mais grupos estão permitindo que perfis de negócios participem, você só poderá participar ou postar como indivíduo. Então você tem que avaliar se quer usar seu próprio nome para isso - isso nunca foi um problema para nós, todos estão por trás da proteção da floresta tropical. Assim que estiver no grupo, recomendo conferir como são as primeiras postagens. Eles realmente cobrem os tópicos que você presumiu do título e que você mesmo gostaria de publicar? Quantas curtidas existem para as postagens individuais, muitos comentários, como é a cultura da conversa? O grupo parece que muitos dos membros estão participando ativamente ou as mesmas três pessoas estão sempre postando e comentando? É preciso ficar atento: De pouco adianta a divulgação do conteúdo se o grupo for grande e postar com frequência, mas se não for uma comunidade ativa que então também repassa as postagens.
Depois de encontrar um grupo ativo que lida com meus problemas, há mais alguma coisa que preciso observar?
ML: Eu sempre recomendo ler cuidadosamente a postagem dos administradores ou criadores de grupos fixada acima. Aqui você encontrará informações importantes sobre quais contribuições são desejadas e como lidar umas com as outras em geral. Se não houver tal contribuição, há uma boa chance de que as contribuições publicadas no grupo nem sempre se encaixem tematicamente ou não tenham a qualidade entre as quais você gostaria de ser encontrado. A postagem anexa também menciona frequentemente se chamadas de doações ou petições são permitidas ou não. Se isso não for explicitamente abordado, geralmente é aconselhável não usá-los, pois geralmente são percebidos como publicidade. Em caso de dúvida, você também pode escrever para os administradores com uma solicitação específica e postar e perguntar se está tudo bem. A maioria dos administradores e moderadores são muito abertos, pelo menos na área ambiental ou educacional, e ficam felizes em ajudar.
Outra consideração importante é compartilhar sua própria postagem no Facebook no grupo ou o link para o site diretamente. Realmente não há uma panacéia, pois diferentes grupos reagem de maneira diferente. Basicamente pode-se dizer: Se você quer ser percebido como uma empresa que está divulgando sua própria postagem, você pode compartilhar a postagem no Facebook diretamente. A vantagem aqui pode ser que o post pareça mais confiável, principalmente se for sobre novidades da empresa. Se você não deseja criar uma conexão tão direta, também para não parecer muito publicitário, também pode compartilhar o link diretamente para o site. Claro, você também deve fazer isso se o objetivo for que o maior número possível de pessoas visite o site. Muito importante: não importa qual método você use, lembre-se de colocar o link para o site no topo da postagem do grupo, caso contrário, pode não ser visível.
Existem grupos no Facebook para quase todos os tópicos. A recompensa de uma postagem em um grupo também é determinada pelo tamanho do grupo e pela atividade do grupo.
Falando em postagens - ainda nem falamos sobre as postagens clássicas de mídia social. Houve algum conhecimento novo?
BH: Descobrimos que poderíamos categorizar a maioria das postagens do Facebook que produziram bons resultados em três categorias:
Por um lado, havia as postagens que obtiveram um número particularmente grande de curtidas.
Em segundo lugar, houve postagens que foram particularmente compartilhadas. Seja porque foram vistos como "particularmente interessantes para os outros" ou para fazer uma declaração com eles, por assim dizer, para se posicionar, para divulgar uma opinião, para expressar um compromisso. Assim, os usuários compartilharam essas postagens no ecossistema do Facebook para que seus amigos as vissem. Em alguns casos, não apenas foi compartilhado, mas uma pessoa específica tomou conhecimento da postagem mencionando seu nome nos comentários. Foram principalmente essas postagens que foram comentadas ou receberam um número de curtidas acima da média.
E, em terceiro lugar, houve postagens que levaram os usuários particularmente bem ao nosso site, o que gerou cliques.
ML: Alcance, novamente, é uma medida um pouco mais complexa de entender. Em princípio, é uma expressão de como o Facebook avalia as postagens, ou seja, o alcance é resultado de um algoritmo que leva em consideração as diferentes interações, bem como as informações sobre o usuário. Por exemplo, as curtidas de novos usuários têm uma classificação mais alta do que as de clientes regulares, o que significa que as postagens são mais reproduzidas e o alcance aumenta. O objetivo deve ser, portanto, continuar conquistando novos usuários que reagem e, assim, manter o alcance em alto nível.
BH: O que também pudemos observar conosco: as postagens com maior alcance eram muitas vezes informações independentes. As postagens altamente envolventes eram mais controversas do que a média ou tinham elementos que, à primeira vista, provocavam pensamento ou ação. O terceiro tipo se destacava acima de tudo com um call-to-action forte e geralmente tinha uma oferta concreta com benefícios claros para o cliente. Aqui, também, o benefício do cliente é o pré-requisito mais importante para motivar as pessoas a deixar o ecossistema de mídia social e acessar nosso site. As melhores postagens, é claro, atendiam a todas as três categorias: eram interessantes o suficiente para o indivíduo, incentivavam a interação e diminuíam a barreira para sair do Facebook.
obstáculo? Parece que as pessoas não querem sair do Facebook?
BH: Não sei se as pessoas querem ou não, mas o Facebook realmente não quer. Especialmente nos vários aplicativos móveis do grupo do Facebook, como WhatsApp, Instagram e, claro, o aplicativo do Facebook, a empresa se esforça para manter os usuários o maior tempo possível. E o grupo fica feliz em ser pago por um clique fora do universo do Facebook. Chamadas à ação são, portanto, particularmente enfatizadas nos formatos de publicidade. No Instagram, chega até a não ser possível colocar um link direto nas postagens individuais e você sempre deve consultar a biografia, ou seja, o texto introdutório do seu próprio canal no Instagram, se quiser que as pessoas sejam levadas embora do Instagram, encontre o caminho para a página inicial.
ML: Isso pode ser bastante tedioso se você tiver que alterar esse link todas as vezes para levar os visitantes diretamente ao site correto para uma nova postagem. Mas vale a pena: o usuário não precisa procurar a página certa na página inicial e pode realizar imediatamente a ação desejada - por exemplo, download ou doação.
E esses obstáculos desejados podem ser contornados por meio de publicidade? Como é sua experiência lá?
BH: Basicamente bom! Mas é claro que a publicidade não é apenas publicidade. No projeto, focamos principalmente na publicidade digital, também por ser mais fácil de mensurar. Pelo que tivemos boas experiências no passado com encartes em revistas relevantes, nomeadamente na área de materiais pedagógicos, ou seja, novamente com o público-alvo bastante claro de professores, e também os utilizámos no projeto. No entanto, os insights empolgantes foram fornecidos pelas novas oportunidades de publicidade para nós nas mídias sociais.
O que você descobriu?
BH: Acima de tudo, você pode obter um bom sucesso publicitário nas mídias sociais com muito pouco dinheiro. E que esses sucessos podem acompanhar facilmente os clássicos anúncios digitais em blogs, revistas online ou newsletters. E principalmente até superá-los. Anúncios em outras mídias raramente podem ser contratados por menos de € 1.000. Com Facebook ou Instagram pode facilmente começar com 10€ por dia. E invista o quanto quiser. Você também tem controle total - se um anúncio não funcionar, seja porque o público-alvo não foi selecionado corretamente, a imagem não puxa ou a hora errada foi escolhida, você pode simplesmente cancelá-lo e não perder mais dinheiro . Se um anúncio reservado, por exemplo em um boletim informativo, não chega ao cliente, você só fica sabendo depois e o dinheiro acaba. Não quero demonizar a publicidade digital clássica aqui, também alcançamos resultados muito bons aqui. Mas a flexibilidade do Facebook ou Instagram torna mais fácil evitar maus investimentos.
Grande controle também parece complicado?
BH: As muitas opções podem parecer assustadoras no começo, mas o Facebook também pega os novos usuários pela mão. Portanto, é relativamente fácil criar campanhas publicitárias que direcionam os usuários ao seu próprio site. Além disso, o algoritmo de anúncios do Facebook agora oferece uma opção que compila e exibe automaticamente várias partes do anúncio, como texto, títulos e imagens. Essa criação dinâmica de anúncios também facilita muito o trabalho dos iniciantes, pois após o primeiro posicionamento do anúncio você sabe qual combinação de imagem/texto foi mais bem recebida pelo público-alvo. Isso pode então ser refinado ou simplesmente processado ainda mais na próxima veiculação de publicidade.
ML: A única coisa que pode causar dificuldades no início é encontrar o público-alvo certo. Mas se eles já pensaram no valor do cliente, ela deve ter uma ideia de seus clientes. A demografia e a geografia podem ser derivadas com muita facilidade. A criação de grupos-alvo torna-se excitante quando se trata dos interesses que o Facebook atribui aos usuários. Mas aqui também o algoritmo apóia o leigo. Isso facilita a criação de dois grupos de anúncios com os mesmos anúncios dinâmicos, que diferem apenas nos interesses dos grupos-alvo, por exemplo. Como já explicado com os anúncios, o Facebook otimiza automaticamente a exibição aqui. Ao final de uma pequena campanha de teste, pode-se ver qual grupo de interesse pode ser mais útil para a campanha publicitária. E toda vez que você veicula um anúncio, obtém mais dados, pode entender melhor os usuários e pode trabalhar gradualmente em direção às melhores configurações de anúncio. Então, primeiro tentamos promover nosso pôster "Comentários de mídia social" com slogans rápidos e fotos emocionantes de animais. Rapidamente ficou claro que isso não estava indo bem com o grupo-alvo de profissionais de comunicação. Nós nos separamos e tentamos algo novo - com grande sucesso!
Imagem publicitária de maior sucesso no Facebook: os usuários podem ver à primeira vista qual produto estão adquirindo.
Em testes iniciais para a divulgação de temas complexos, utilizamos também representações mais provocativas.
Esses anúncios são adequados se você deseja obter um grande alcance. Para conversões, os anúncios que transmitem benefícios para o cliente fazem mais sentido.
Além da publicidade, existem outras maneiras de trazer usuários do Facebook para o site?
ML: Na verdade, existe um pequeno truque técnico que tem se mostrado cada vez mais útil durante o período do projeto. Também porque o Facebook integrou a função "OpenGraph" de forma mais confiável e conveniente do que há dois anos. Se você compartilhar um link no Facebook, uma imagem com uma legenda correspondente da página vinculada será exibida automaticamente. Se você clicar na imagem, você será direcionado para a página. Parece simples e útil a princípio. O realmente interessante é que você pode armazenar imagens especiais em seu próprio sistema de site, com legendas que ficam “visíveis” apenas para os usuários do Facebook. Aqui, é claro, você pode trabalhar com motivos e call-to-action de uma forma completamente diferente das imagens que o visitante do site vê.
Algo te surpreendeu particularmente?
BH: Sim! Especialmente como a complexidade pode ser fascinante! Portanto, não apenas para nós ou pessoas próximas ao nosso assunto, mas também para estudantes e público em geral. Por exemplo, fizemos um grande gráfico de sistema sobre o tema "Soya, Meat and Rainforest". Acima de tudo, isso deve ser claro e explicar facilmente as conexões sem perder a complexidade. Um ato de equilíbrio difícil, mas funcionou muito bem aqui, também porque não projetamos os gráficos esteticamente - aqui apenas a função contava. Durante nossos primeiros testes do material didático, descobrimos que os alunos não acharam essa apresentação assustadora, mas, pelo contrário, muito empolgante, embora não fossem usados elementos fascinantes. Só a informação processada e a possibilidade de poder ver causas e efeitos foram suficientes para motivar. Em seguida, usamos essa experiência para divulgar exatamente esse gráfico complexo, mas opticamente em branco, para o público em geral. E funcionou aqui também. Postagens contendo trechos do gráfico foram frequentemente compartilhadas e curtidas no Facebook, e também conseguimos sucesso com elas no site. O fascínio da complexidade – nem precisávamos de uma apresentação graficamente apelativa, pois havia muito interesse em ver através das ligações.
Funcional e reduzido ao puro fornecimento de informação: assim pode ser o benefício para o cliente. Alunos, fãs do Facebook e usuários do Google apreciam a apresentação clara e lidam com o site e os gráficos em detalhes.
Você menciona o site como uma das formas de atingir o público. Como uma pequena organização em particular, você entra no ringue com os grandes players do setor naquele momento. Como você ainda pode ter sucesso?
Antes de tudo, é importante se concentrar em seus problemas principais. Por qual tópico o site deve ser conhecido? Para nós, é claro, isso é a floresta tropical. E outros tópicos são então agrupados em torno dele. Os vários mecanismos de pesquisa estão ficando cada vez melhores no reconhecimento de contextos e, portanto, os principais tópicos fortes também se irradiam para outros sites. E é claro que ajuda estar atualizado tanto tecnicamente quanto em termos de compreensão de como funcionam os mecanismos de busca. No decorrer do projeto, começamos a marcar o conteúdo importante do nosso site usando dados estruturados. Como resultado, nossos próprios relatórios agora podem ser encontrados no Google em Notícias, que o OroVerde como um todo é melhor percebido pelo mecanismo de busca como uma fonte útil de informações e que cada vez mais aparecemos com nossas informações no topo do so- chamados de rich snippets. Rich snippets são resultados de pesquisa enriquecidos pelo Google e considerados particularmente informativos e úteis, que estão sempre no topo da linha de resultados. Porque o Google agora “pensa” em termos de benefício para o cliente. Se você não é tecnicamente tão avançado, os portais de relações públicas gratuitos, como o OpenPR, são uma ótima alternativa: os portais também preparam os relatórios de maneira ideal para a pesquisa do Google Notícias. Então você pode aparecer lá sem ter que fazer SEO sozinho.
Como um benefício do cliente pode ser preparado para os mecanismos de pesquisa de forma que o site seja bem-sucedido?
Pergunte a si mesmo: o que você espera quando digita uma pergunta ou frase em um mecanismo de pesquisa? Claro, uma resposta à pergunta feita ou uma explicação do termo digitado. E de preferência sem espera, com informações confiáveis e com profundidade suficiente para você. E esse é o ponto. Para que o tempo de espera seja curto, deve-se garantir que o site esteja tecnicamente atualizado e o serviço no qual o site está armazenado funcione de maneira rápida e confiável. Como o mecanismo de pesquisa reconhece que você possui informações confiáveis e que possui a profundidade de informações correta? Muito simplesmente: ao longo do tempo e em todo o site. A estrutura é importante aqui - os mesmos tópicos devem ser vinculados, possivelmente até na mesma árvore de diretórios. Devem ser criadas áreas claras para diferentes profundidades de informação, no nosso caso são páginas para públicos especializados, para o público em geral, para professores e para crianças e jovens. E com o tempo, o Google prefere mostrar ao público-alvo as páginas que atendem às suas expectativas – é quase mágico.
Você pode ajudar o mecanismo de pesquisa a tornar esse processo mais preciso e acelerá-lo. Os já mencionados dados estruturados são tão importantes quanto a definição de palavras-chave e sua nomenclatura em cabeçalhos ou no texto alternativo de imagens. Para encontrar um bom equilíbrio entre texto agradável de ler e marcações que façam sentido para o buscador, ferramentas como o YOAST são uma ajuda inestimável para quem quer divulgar temas de sustentabilidade com um site.
Quando olho para uma página de resultados de pesquisa, sempre encontro muitos anúncios nas primeiras posições. Isso não torpedeia os esforços para se colocar no topo?
Felizmente, "muita publicidade" agora é coisa do passado, então o Google também reconheceu que às vezes era uma coisa boa demais. Mas é claro que um ou dois anúncios ou posicionamentos de produtos podem ocupar as primeiras posições nos resultados da pesquisa. Felizmente, como fundação, temos a oportunidade gratuita de participar do Programa sem fins lucrativos do Google. Isso significa que recebemos um orçamento de publicidade de US$ 10.000 por mês do Google para colocar nossos sites nos resultados de pesquisa por meio de anúncios. Também aqui é importante deixar clara a relevância da oferta no site para a respectiva consulta de pesquisa e palavras-chave. Quanto mais relevante o anúncio para a respectiva palavra-chave e quanto melhor o site vinculado atender às necessidades do cliente, mais barato será o posicionamento do anúncio. Mesmo com um orçamento gratuito tão grande à primeira vista, o posicionamento do anúncio representa apenas uma parte do total de visitas via pesquisa do Google. E quanto mais uma palavra-chave é pesquisada, mais caro é clicar no anúncio. Em nossa opinião, isso também mostra o quão valioso um bom posicionamento orgânico no Google pode ser para uma fundação como a nossa, especialmente para palavras-chave que têm um alto volume de pesquisa e são centrais para nós, como “proteger a floresta tropical”.
Dois exemplos em que os resultados de pesquisa do Google mostram páginas da OroVerde com dados estruturados.
Além do texto, as imagens também podem ser exibidas nos rich snippets
Além dos mecanismos de pesquisa, existem várias outras maneiras de levar as pessoas ao seu site. Quais se provaram no projeto?
BH: Aqui temos que fazer uma distinção clara entre as diferentes reações que queremos provocar nas pessoas. No projeto, estávamos interessados principalmente em downloads – isto é, de nossos pôsteres, gráficos e ilustrações complexas e, claro, do material didático. Também queríamos espalhar isso por todos. Visitas puramente ao site, por exemplo, para ler um artigo, foram menos importantes para nós. Incentivar as pessoas a baixar arquivos funcionou particularmente bem no Facebook. Por um lado, isso se deve ao fato de que as imagens podem ser vinculadas ao site de forma que os usuários cheguem diretamente ao site quando clicam na imagem e, por outro lado, porque grupos-alvo muito específicos podem ser abordadas através dos grupos. Isso também mostrou como é importante uma boa moderação do grupo: se houver regras claras, os moderadores do grupo também garantem a qualidade das postagens e dos materiais oferecidos - a confiança existe e é mais provável que os usuários vejam as postagens. grupo, clique nos links e baixe os materiais.
ML: O grupo #ichbinhier, que na verdade visa combater as fake news e o discurso racista de ódio online e principalmente no Facebook, foi uma ótima experiência. Aqui tivemos a oportunidade de escrever uma contribuição de convidado na forma de uma postagem no blog. A postagem e a discussão subsequente foram fortemente moderadas. A campanha foi um sucesso total - conseguimos chamar a atenção de um grande número de pessoas fora da nossa comunidade e o cartaz "Armadilhas e Oportunidades da Comunicação de Sustentabilidade", que foi o eixo de tudo, foi baixado várias centenas de vezes e também ordenou depois.
BH: Levar as pessoas a compartilhar e divulgar nosso conteúdo funcionou especialmente bem quando o leitor tinha pessoas em seu ambiente para quem nosso conteúdo era de grande benefício. O cartaz “Armadilhas e Oportunidades da Comunicação da Sustentabilidade” enquadra-se muito bem em redes e redações cujos leitores também têm tratado da comunicação dos temas correspondentes. O que era importante era o “benefício do cliente para o cliente do cliente”.
Escritórios editoriais são uma boa palavra-chave. Até aqui falamos quase exclusivamente sobre as novas mídias digitais. Como o conteúdo complexo poderia ser distribuído pelos canais tradicionais?
ML: Isso foi difícil no começo. Aqui também se aplica a primazia do benefício do cliente. E nossos tópicos estão distantes no início. Primeiro tentamos trabalhar com ganchos inteligentes e belos infográficos interativos. Por exemplo, no Dia da Floresta Tropical de 2018. Enviamos o comunicado de imprensa associado à mídia local, regional e nacional usando o princípio do regador. Isso foi apenas parcialmente bem-sucedido. Os links para o infográfico foram clicados e consultados, mas quase não havia publicação sobre ele. Claro que nos perguntamos: Por quê? BH: No mercado de mídia de hoje, que está cada vez mais em concorrência com o Facebook & Co., geralmente não é mais suficiente contar histórias emocionantes e transmitir informações. O editor de hoje também pensa no benefício do cliente, pois só isso pode garantir que o leitor continue lendo. E esse benefício deve tornar-se cada vez mais imediato. Isso significa notícias atualizadas diariamente, inovações reais e, claro, tudo o que diz respeito ao leitor direta e imediatamente. Muitas vezes isso significa responder à pergunta do leitor: O que posso fazer? Estes são os relatórios que as pessoas gostam de pegar.
ML: É por isso que nos limitamos a disponibilizar nosso conteúdo apenas para publicações muito específicas que sabíamos que poderiam se interessar exatamente por esse conteúdo. Isso não significa que paramos de usar o princípio do regador - mas vemos os comunicados de imprensa abrangentes mais como uma fonte de informação para os editores, para que eles possam entrar em contato conosco quando estiverem trabalhando em nossos tópicos de qualquer maneira. Deitamos pequenas sementes de informação, por assim dizer, para poder colher os frutos mais tarde. Os editores são nossos clientes e o aumento de pedidos de entrevistas e contribuições de convidados recompensam essa estratégia.
Você falou principalmente sobre conteúdo aqui, e sobre gráficos e ilustrações?
ML: Estes também são principalmente uma fonte de informação para muitos escritórios editoriais. Percebemos isso especialmente com o pôster “Armadilhas e Oportunidades”. Recebemos feedback de vários escritórios editoriais de que estava pendurado no escritório. Mas nem todos os editores que o publicaram também o noticiaram. A maioria das publicações que escreveram sobre o pôster são voltadas para aqueles que atuam em sustentabilidade e comunicação climática. Aqui vemos novamente como é importante diferenciar entre os benefícios para o cliente e os benefícios para os clientes de nossos clientes.
BH: Foi mais difícil com outros gráficos. Do ponto de vista dos editores, o benefício para o cliente era principalmente a ilustração de textos sobre o tema. Aqui é o caso que muitos escritórios editoriais naturalmente têm seu próprio CD com especificações precisas de como os gráficos e ilustrações devem ser projetados. Isso dificulta a adoção de representações de outras organizações como a nossa - até porque temos um estilo muito especial pelo contato direto com um quadrinista. E é aqui que entram as contribuições dos convidados já mencionadas, já que essa camisa de força criativa também pode ser arrombada aí. Tivemos sucesso na distribuição de nossos gráficos e ilustrações quando eles podiam ser independentes, ou seja, eram eles próprios o produto com benefícios para o cliente. Então eles eram emocionantes o suficiente para serem vistos e divulgados pelos editores como notícias. Ou acompanhavam informações em textos que poderíamos colocar como contribuições de convidados.
Você recomenda postagens de convidados, mas como você encontra publicações que desejam publicar uma postagem sua.
BH: Claro, é ideal quando alguém fala com você. Mas é claro que você não pode presumir isso no começo. Procedemos de forma semelhante à pesquisa para os grupos do Facebook: Quem trata dos nossos temas em geral, quem o faz de forma que também nos encontremos lá ideológica e criativamente? E claro, em quais dessas publicações que podemos imaginar artigos de convidados já podem ser encontrados? Claro que era mais fácil colocar uma contribuição lá.
ML: Em geral, cada vez mais passamos a enviar nosso conteúdo complexo para editorias selecionadas, para as quais preparamos especialmente o conteúdo, além do princípio do regador. Nosso primeiro objetivo era informar os editores sobre nosso trabalho e, claro, esperar uma contribuição editorial. Isso também resultou em solicitações de postagem de convidados. Do meu ponto de vista, era importante que fizéssemos sugestões concretas aos editores sobre como eles poderiam usar os gráficos e as informações. Além do comunicado de imprensa detalhado, tentamos entregar um breve relatório que o editor pudesse obter diretamente do texto do e-mail. Isso simplifica o trabalho e o esforço do editor e fornece valor agregado direto e benefícios rápidos.
E você não deve ter medo de contato. Se você realmente deseja entusiasmar novas pessoas com seus próprios objetivos e ideias, precisa olhar muito além do seu próprio nariz. De publicações relacionadas, revistas online e blogs na área de ESD, proteção ambiental e climática a criadores de papagaios, ativistas de rede e a fundação de uma empresa de energia, fomos capazes de inspirar muitos com nosso conteúdo. Este último também foi um dos belos sucessos que conseguimos registrar no final do projeto, já que o pedido veio totalmente do nada e conseguimos colocar um de nossos gráficos sem problemas. Pode continuar assim.
A entrevista foi realizada em outubro de 2020 no escritório da OroVerde em Bonn.
Pôster "Armadilhas e Oportunidades da Comunicação de Sustentabilidade"
Pôster de comentários de mídia social
Linha do tempo interativa "História do Chocolate"
Gráfico "Mudanças Climáticas e Agricultura"
Gráfico "Plantando árvores de forma sensata"
Gráfico "Ajustes baseados no ecossistema"
Gráfico "Consequências do comércio massivo de animais"
Gráfico "Buzzword Bingo"
Pacote de material didático "Não tenha medo da complexidade"
O projeto ESD "Não tenha medo da complexidade" é financiado pela Fundação Federal Alemã para o Meio Ambiente e pela Fundação de Desenvolvimento e Meio Ambiente da Renânia do Norte-Vestfália.
