Farm-Tiger.de E-Commerce + Agricultura

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Farm-Tiger.de E-Commerce + Agricultura

de

Alexandre Graf

·Liberado

17. Janeiro de 2021

· Atualizado

17. Janeiro de 2021

Quando Justus Timm me explicou pela primeira vez, cerca de um ano atrás, como os produtos agrícolas são comercializados, eu mal pude acreditar que mais vendas foram feitas lá do que com artigos de moda na Alemanha. No entanto, quase não existem conceitos de comércio eletrônico modernos e funcionais. A Farm-Tiger quer e vai mudar isso. De fertilizantes a cochos para cavalos, Justus espera uma grande mudança no comportamento de pedidos nos próximos anos. Para este projeto, a Farm-Tiger conta com soluções da Spryker Systems, entre outras. Em termos de conteúdo, as observações correspondem muito bem às experiências da contraparte americana Murdochs.com, que foi convidada do podcast Wimlex na semana passada.

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Produtos agrícolas online com Justus Timm, co-fundador e diretor administrativo da Farm-Tiger

Um mercado que rivaliza com a moda em termos de tamanho, mas ainda não está realmente representado online? Sim, isso ainda existe! O comércio de produtos para os agricultores ainda é um evento em grande parte estacionário. Ainda. Os agricultores não são tão lentos como são conhecidos e estão procurando ativamente oportunidades on-line para receber equipamentos a baixo custo. E assim, a Farm-Tiger agora está entrando em ação para expandir a linha de produtos da Raiffeisenhandel & Co. para mapear digitalmente. Como isso funciona e o que mais está planejado para a jovem empresa (e clientes da Spryker) pode ser encontrado neste podcast com o fundador Justus Timm.

"Não se deve subestimar o agricultor."

3:00

Alex: Outro podcast que também me interessa em particular: os ouvintes de longa data sabem por quê! Antes de tudo, diga-nos como está estruturado o mercado de produtos para agricultura: De que dimensões de vendas estamos falando aqui? E de onde um agricultor na Alemanha obtém os produtos de que precisa para o seu negócio?

Justus: Os pagamentos diretos aos agricultores cobrem o mercado relativamente bem. Portanto, sabemos que as despesas relacionadas à produção de todos os agricultores na Alemanha chegam a uns bons 30 bilhões de euros. Tudo está lá: ração animal, máquinas agrícolas, fertilizantes, pesticidas, sementes e produtos para a pecuária - nestes últimos nos concentramos no início. O tamanho do mercado como um todo é enorme. É maior do que os eletrônicos de consumo, por exemplo, e está no mesmo nível da moda. Mas ainda não há Zalando.

Alex: Qual é o faturamento de uma fazenda média? E quanto disso ele gasta com recursos operacionais?

Justus: De momento só posso falar das gamas de produtos em que já somos fortes – nomeadamente recursos para a pecuária. São produtos como tesouras de garra, tecnologia de irrigação, dispositivos de cerca elétrica. Em média, um agricultor gasta entre 8.000 e 12.000 euros por ano.

Alex: Então no total na Alemanha neste segmento que resulta em vendas de...?

Justus: 1,6 bilhão - apenas para esta pequena parte.

Alex: E onde o agricultor atualmente compra esses produtos?

Justus: 95% das vezes ele compra em lojas ou por catálogo. Esse ainda é o catálogo clássico que às vezes é entregue pelo serviço de campo.

Alex: E por "estacionário" imagino as poucas lojas para as necessidades agrícolas que temos na aldeia. Você pode obter ração lá (também para animais de estimação!), Bem como selas de montaria, armadilhas para ratos, etc. E então o comércio local de Raiffeisen, onde você pode comprar tamanhos maiores (fertilizantes e tudo o que você pode obter em barris).

Justus: Exatamente. Existem as grandes cooperativas como Raiffeisen, Agravis ou BayWa - dependendo de onde você está na Alemanha. E o comércio agrícola também está bem representado. E, como você diz, estes últimos também carregam outros itens, como selas de montaria ou até televisões. Nossos agricultores nos dizem que a área agrícola está diminuindo. Muitas dessas lojas físicas estão se desenvolvendo cada vez mais na direção de lojas de ferragens, porque isso traz mais tráfego. Mas muitos agricultores veem isso de forma crítica.

7:30

Alex: Quando penso no clássico agricultor Holsteiner que vive no meu bairro: ele compra de uma forma mais tradicional. Você pode encontrá-lo na NorLa (a feira agrícola local). Como você chega até ele? Ou: que problema você resolve para ele?

Justus: A que distância fica a próxima loja country de você?

Alex: O grande comércio de Raiffeisen mais próximo fica a cerca de 15 quilômetros de distância. Tinha uma que ficava a apenas dois quilômetros de distância, mas estava fechada. Há uma consolidação acontecendo. E então na aldeia há uma ou outra loja de campo.

Justus: E essa é uma das principais razões pelas quais os agricultores nos procuram! Porque os agricultores nunca têm tempo. No verão estão sempre ao ar livre, no inverno têm detenção no escritório. Embora eu não tenha experiência em agricultura, posso julgar pelo que nossos clientes e meu co-fundador - engenheiro agrônomo - me dizem.

Portanto, é um problema se, como agricultor, você não tiver a sorte de ter uma loja de campo ao lado ou um Raiffeisen maior na esquina. Mesmo que a viagem leve apenas meia hora, muitas vezes você tem que ir até lá. Dessa forma, você perde um tempo relativamente grande na aquisição dos recursos operacionais – ou seja, para uma atividade que não oferece valor agregado.

Alex: Então o fazendeiro é um comprador doméstico nato?

Justus: Sim! Na minha opinião, o fato de a maioria dos produtos ainda não ser comprado online se deve mais à estrutura do mercado - e em parte à alta média de idade dos agricultores na Alemanha (55). Não se deve subestimar o agricultor. Já estamos vendo um grande volume de pesquisa online para os produtos que oferecemos - e estamos online apenas pelo segundo mês. A aquisição de clientes não é um gargalo para nós: os CPCs são baratos e os clientes estão disponíveis. Portanto, há uma grande mudança chegando.

(Alex acessa o site Farm-Tiger.de e percorre o intervalo com Justus. As categorias lá - "pecuária", "avicultura", "controle de pragas" - não são tão importantes, Justus responde a uma pergunta como pensam os fazendeiros: a maioria dos produtos seria encontrada diretamente por meio da pesquisa, porque o fazendeiro geralmente sabe exatamente o que deseja no momento - incluindo a marca e os requisitos exatos.

Alex leva como exemplo um dispensador de feno de plástico por € 61,03, que é exibido na página inicial: é barato? O agricultor sabe o preço? Em geral, Farm-Tiger é mais barato, responde Justus. É por isso que muitos clientes vêm por meio de portais de comparação, como o Google Shopping. Devido à estrutura de custos, a competição estacionária raramente pode ser mais barata.

Alex quer saber se existe uma loja virtual Raiffeisen ou BayWa. Segundo Justus, eles já existem, mas assim como estacionários, o agricultor rapidamente tem a impressão de que pousou na operadora de ferragens: móveis de jardim e acessórios para churrasco nas homepages etc. as lojas virtuais das cooperativas são mais caras do que as lojas agrícolas Tigre, porque um Raiffeisen não quer se desvalorizar online. Além disso, as estruturas cooperativas com muita voz dificultavam a tomada de decisões rápidas e a experimentação de novas ideias online.)

16h20

Alex: É difícil para você encontrar fornecedores?

Justus: Em parte. Toda a indústria é um pouco conservadora. Muitos fabricantes não querem ter nada a ver com o negócio online. Depois, há as clássicas reservas: “Eles vão destruir a minha marca!” ou “Eles vendem os produtos muito barato!” Se você não tiver nenhum contato no nível de gerente, será difícil oferecer produtos online.

Felizmente para nós, meu co-fundador vem da indústria e conhece todos os fornecedores relevantes e suas vacas pelo nome. Então ele tem um acesso muito bom aos fabricantes e isso com certeza é uma das nossas vantagens.

Alex: Qual é o tamanho do seu sortimento hoje?

Justus: Estamos bem no começo. Nossa gama inicial inclui cerca de 3.000 SKUs.

18h25

Alex: Como você faz isso logisticamente? Muitas das suas remessas serão de 50 libras ou mais, certo? Recentemente, com Hornbach no podcast, aprendi que muitos produtos, como sal de estrada ou terra para vasos, são mais adequados para coleta porque são baratos, mas volumosos.

Justus: No momento, não oferecemos esses itens. Nos próximos meses, no entanto, passaremos para cerca de 10.000 SKUs – incluindo aqueles que chamamos de "itens de carga" que ficam acima do limite de mercadorias volumosas em termos de tamanho ou peso. Você então precisa de outros processos logísticos para isso: Você não pode enviar algo assim como um pacote com a DHL! São cabanas de pasto ou ferragens que vêm em paletes. Conosco, eles chegarão a um pequeno depósito de onde os enviaremos separadamente.

Alex: Com os custos de logística presumivelmente mais altos, vocês são competitivos em termos de preço, mesmo para itens volumosos? Eu penso: recibo de 50-200 euros mais altos custos de envio para um item grande e pesado, que o cliente pode enviar de volta...

Justus: O que sabemos: O cliente está disposto a pagar cerca de 50 euros de portes de envio porque o produto é muito mais barato connosco. Uma coisa é certa: com uma alta taxa de retorno, ainda seria difícil para nós. No entanto, a unidade econômica nessa área é extremamente empolgante - e já vi algumas categorias de comércio eletrônico em minha carreira! Com a gente, os valores do carrinho de compras são altos e a margem também; a taxa de retorno é muito baixa (menos de 5%). Isso porque o agricultor sabe exatamente do que precisa e já conhece muito bem os produtos. Ele só devolve itens em casos raros – como danos durante o transporte ou peças faltantes. Mas a ordem de seleção – “Vou comprar a cabana de salgueiro em verde e em vermelho; vamos ver qual eu gosto mais e depois mando o outro de volta!” – ele não desiste.

(Se você precisa fornecer muitos conselhos - ou produzir conteúdo de SEO à la "Como faço para construir uma cabana de pasto?" pergunta Alex. Com certos produtos, Justus responde, você pode dizer que o agricultor precisa de conselhos, afinal . 20% dos clientes ligaram para a Farm-Tiger antes de fazer o pedido, o que Justus vê como uma oportunidade: a Amazon é notoriamente ruim no telefone - e você não consegue se aproximar do cliente. Você pode descobrir quais animais o fazendeiro tem, se ele está reconstruindo seu celeiro, etc.)

24:00

Alex: Uma das razões pelas quais as margens são tão baixas em áreas como eletrônicos de consumo é que categorias como fones de ouvido e fones de ouvido; Co., existem tantas marcas asiáticas vendendo direto para a Europa na Amazon. Como sobre seus produtos? Tudo isso é feito na Europa com altas margens?

Justus: O efeito ainda não existe. Claro, alguns fabricantes têm seus produtos produzidos na Ásia. Depende muito se a marca é decisiva para o produto. Um aparador caro por algumas centenas de euros? A marca desempenha um grande papel para o agricultor. painel de salgueiro? A marca é irrelevante.

Alex: O agricultor também é um usuário profissional. Eu vi isso na NorLa: há fabricantes asiáticos que querem entrar no mercado local de tratores agrícolas e carregadeiras frontais. Um carregador frontal como este custa rapidamente 60-70.000 euros e os asiáticos fazem-no por 25.000 euros: só não o compram porque não têm serviço neste país. Ninguém quer pedir uma bomba hidráulica de reposição do AliExpress e ter que instalá-la sozinho...

Justus: Simplesmente depende muito do produto. Para alguns, a marca não é nada importante – o que, aliás, é muito atraente para nós depois do ponto de vista de uma estratégia de marca própria. Também temos fabricantes na Ásia dos quais podemos obter produtos. Mas é muito vinculativo de capital e, portanto, não é adequado para a fase inicial. Mas para os próximos três anos, as marcas próprias serão um tema relevante.

27:20

Alex: De onde vêm seus clientes?

Justus: Atualmente, quase todos eles chegam até nós por meio de anúncios de listagem de produtos (PLA) – ou seja: Google Shopping. Isso funciona muito bem: há um grande volume de pesquisa para uma grande variedade de artigos. Se você tem um bom preço e uma loja que inspira confiança, a conversão é boa. Este é atualmente o nosso canal mais forte. E o boca a boca é definitivamente um fator. Os agricultores estão bem conectados uns com os outros. Se você tiver boas experiências, conte a eles sobre isso.

No futuro temos a certeza que as redes sociais também terão um papel relevante. Afinal, sabemos que cerca de metade dos agricultores estão no Instagram, Facebook e outras plataformas como até o TikTok. Mas, antes de tudo, o Google Ads é suficiente para nós.

Alex: E quando o cliente vem até você: a primeira compra é rentável?

Justus: Se o cesto de compras for do tamanho certo - e normalmente falamos aqui de 150 euros ou mais - então o cliente é imediatamente rentável. Os custos de aquisição de clientes são relativamente baixos.

Alex: Você não está no mercado há tanto tempo, mas consegue dizer o quão leal é um cliente? Você faz uma suposição sobre quantas vezes ele faz pedidos de você em um ano?

Justus: No comércio eletrônico, é sempre difícil gerar uma fidelidade real do cliente. Em vez disso, acreditamos que os clientes permanecem fiéis à matriz de fornecimento. Portanto, se continuarmos a ser os melhores do mercado, o cliente fará pedidos de nós novamente e novamente. É por isso que nosso objetivo de longo prazo é ter o maior alcance. Além da pequena subárea de recursos operacionais para pecuária, na qual estamos nos concentrando na primeira etapa, queremos expandir gradualmente para incluir peças de reposição, fertilizantes, ração animal, etc. No final, o cliente não precisa ir a seis lugares diferentes para fazer suas compras, mas ter um lugar onde pode fazer tudo. Além desse tamanho de gama, outra vantagem nossa será o preço.

(Alex pergunta se, com uma certa penetração em certas regiões, não faria sentido uma verticalização da logística - por exemplo, na forma de uma mensagem em uma garrafa. Então, talvez a frota de entrega Farm-Tiger? Eles pensaram nisso, diz Justus: Isso é para uma fase posterior é concebível. No entanto, não é necessário fornecer mais de 100.000 cidades densamente povoadas como mensagem em uma garrafa, mas fazendas individuais, e é por isso que a estrutura de custos é diferente.)

34:00

Alex: O que você conseguiu até agora e quais são seus próximos passos de desenvolvimento?

Justus: Fizemos uma rodada angelical no final do primeiro trimestre deste ano e rapidamente superamos as inscrições. Para ser sincero, ficamos surpresos com a recepção do tema. Em seguida, iniciamos o escopo e em apenas 12 semanas montamos uma loja com a Spryker - com conexões a um PIM, a um ERP e a uma ferramenta de BI. Desde o início, somos profissionais e escaláveis, o que foi importante para nós devido ao nosso nível de ambição. Se não pretendêssemos fazer várias centenas de milhões de euros nos próximos anos, não estaríamos a fazer isto.

Estamos no ar há dois meses e estamos recebendo clientes todos os dias. O plano é primeiro expandir a linha muito rapidamente: nos próximos meses, cresceremos para 10.000 SKUs e avançaremos para outras áreas, como peças de reposição para veículos. A partir do terceiro ano, podemos pensar em um desenvolvimento adicional em um mercado.

(Alex expressa a opinião de que um desenvolvimento em direção ao mercado será necessário porque a cauda longa para produtos agrícolas é extensa e você não consegue listar tudo sozinho. Justus basicamente vê da mesma maneira. Mas você só pode fazer isso mais tarde, porque a maioria dos fornecedores em potencial ainda não foi projetada para entrega ao cliente final. Alex até vê isso como uma oportunidade: se os varejistas existentes não estiverem interessados ​​na logística do cliente final com mercadorias volumosas, pode-se seguir em frente - e mais uma vez chama a atenção paralelo à mensagem em uma garrafa Uma vez que você está satisfeito com o extremamente interessante para calcular o negócio de negociação direta, conclui Justus. Mas se a concorrência no mercado aumentar mais tarde, você pode desenvolver ainda mais o mercado e sobreviver com uma margem menor.)

38:30

Alex: Existem efeitos de rede que facilitam a internacionalização do seu negócio? Ou você precisa de muita experiência local, como conhecimento específico da gama de produtos e infraestrutura de entrega?

Justus: Bem, os efeitos de rede são necessários principalmente para adquirir clientes de forma barata, certo?

Alex: Você pode desempenhar um papel em vários níveis. Se você tem uma rede de pequenos armazéns que abastecem regiões, pode utilizá-los para abastecer regiões vizinhas no exterior a baixo custo. E ao comprar, pode ser relevante se os produtos forem conhecidos em toda a Europa e melhores preços puderem ser alcançados com um maior volume de compras. E o interessante sobre o mercado é que você pode comprar Google & pode ver se os clientes estão sendo adquiridos por meio de anúncios de pesquisa paga. Isso não é mais possível em muitos outros segmentos. Por fim, quanto maior você fica, melhor pode atender seus clientes - melhor CRM, melhor serviço, etc.

Justus: Se você entende tudo isso em "efeitos de rede", então você está certo. De qualquer forma, acreditamos que podemos definitivamente alcançar muitas economias de escala – como eu as chamaria – em compras. Já compramos de vários fabricantes e fornecedores em toda a Europa – às vezes também na Ásia e na América do Norte. Se tivermos mais volume, temos maior economia de escala aqui.

A internacionalização é definitivamente possível porque os países da Europa de Leste, em particular, estão atrasados ​​em termos de mudança estrutural. Ainda existem muitas pequenas empresas – e essas são nosso principal grupo-alvo. Também acreditamos que seríamos capazes de realizar uma expansão internacional de forma relativamente rápida.

(Alex pede a Justus para dar uma olhada na bola de cristal: com que rapidez as vendas crescerão? estruturas" da Raiffeisen & Co. Eles não serão mais rápidos do que tigres de fazenda, ele acredita.)

43:05

Alex: Há cada vez menos agricultores. Assim, a mesma quantidade de vacas e porcos pertence a cada vez menos clientes. Isso é uma vantagem ou uma desvantagem para você?

Justus: Somos especializados em agricultores com menos de 1.000 hectares. Acima disso, existem outras dimensões e fazer compras é completamente diferente. São empresas com muitos funcionários fora do ambiente familiar e às vezes podem comprar diretamente do fabricante ou pelo menos do atacadista.

Mais tarde poderíamos também criar uma oferta relevante para empresas tão grandes porque podemos oferecer funcionalidade B2B - talvez também interfaces de software ou mesmo soluções completas para a aquisição de recursos operacionais. Mas esse não é o foco no momento. No começo, basta focarmos nos pequenos produtores com no máximo alguns funcionários. A maioria deles são - mais de 85% dos agricultores na Alemanha.

(Na hora, Alex, impressionado, pergunta se já existem conceitos do tipo Farm Tiger ou mesmo modelos em outros países. Justus diz que não. Existem alguns players digitais, mas todos muito focados em nichos A Ambição de poder oferecer tudo só se vê em muito poucos.

Alex parabeniza pela corajosa fundação e espera uma atualização em dois ou três anos - talvez com um veículo de entrega Farm Tiger ao fundo...)

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Alexandre Graf

Alexander Graf, *1980, empresário de e-commerce & Analista, formado no Grupo Otto, fundou mais de 10 empresas, hoje co-CEO do fornecedor líder de tecnologia de comércio Spryker Systems. Em junho de 2015 ele fez

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Comentários

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Alexandre

diz:

17. janeiro de 2021 às 14h01

Ao ouvir seu podcast, nunca tive a sensação de que o entrevistado não é apaixonado por sua empresa. Sinto muito por seu cofundador, que aparentemente traz o know-how. Subjetivamente, parece-me que ele simplesmente encontrou uma indústria na qual promete rápido crescimento e saída. Tudo bem, mas nunca ouvi falar tão pouco de sua empresa como com Justus aqui na zona de pagamento. Parece um consultor econômico externo que foi contratado para proxeneta uma empresa para uma aquisição.E a indústria é muito conservadora, ele acha que subestima a conexão entre fabricantes, BayWa (aqui na Baviera) e clientes. Você não fica apenas no meio. Isso seria como o GetNow anunciando que eles iriam nivelar o metrô 🙂