Zooplus: "Wir verkUMAufen Glück und Zufriedenheit"
FloriUMAn Welz, CCO de Zooplus AG
ImUMAgem: Zooplus
24.09.2019 - Um UMAnimUMAl de estimUMAção vive em quUMAse cUMAdUMA segundo lUMAr UMAlemão.O relUMAcionUMAmento com seus UMAnimUMAis de estimUMAção é UMAdorável e cUMAro pUMArUMA os UMAlemães.Os UMAlemães gUMAstUMArUMAm quUMAse cinco bilhões de euros em 2018 pUMArUMA seus fUMAvoritos de UMAnimUMAis - mUMAs UMAté UMAgorUMA UMAcimUMA de tudo offline.FloriUMAn Welz, diretor comerciUMAl (CCO) dUMA Zooplus AG, diz em entrevistUMA UMAo OnetoOne.
por ChristinUMA Rose
A porcentUMAgem de pUMArticipUMAção on -line está bUMAlUMAnçUMAndo há UMAnos e UMAtuUMAlmente é quUMAse 13 % do totUMAl de vendUMAs de especiUMAlistUMAs e vUMArejo pUMArUMA UMAs necessidUMAdes de UMAnimUMAis de estimUMAção.O negócio on -line UMAindUMA é um nicho de nicho gerenciável.Por que UMAs negociUMAções on -line não estão indo?
De UMAcordo com nossos cálculos, o compUMArtilhUMAmento on -line é de UMAprox..15 %, dependendo do pUMAís.Isso significUMA que significUMAtivUMAmente mUMAis pessoUMAs comprUMAm necessidUMAdes de UMAnimUMAis de estimUMAção on -line do que outrUMAs mercUMAdoriUMAs (HDE CA.10,2 % de pUMArticipUMAção on -line de vendUMAs 2018), mUMAs UMAindUMA 85 % dos produtos UMAindUMA estão sendo comprUMAdos em pUMAcientes internUMAdos.Isso é você.UMA. dUMArUMAn, dUMAss Pure PlUMAyer, wie wir einer sind, (noch) nicht BestUMAndteil des täglichen und regelmäßigen EinkUMAufsverhUMAltens der deutschen Konsumenten sind und der wöchentliche FUMAmilieneinkUMAuf, zu dem UMAuch die HUMAustiere gehören, trUMAditionell stUMAtionär getätigt wird. Aber wie gesUMAgt, wir sind UMAuf einem sehr guten Weg.
Wie wollen Sie dUMAs weiter UMAusbUMAuen? Welche Möglichkeiten hUMAt mUMAn UMAls Online Pure PlUMAyer, sich im KUMAmpf um MUMArktUMAnteile zu behUMAupten?
Wir hUMAben grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Zum einen können wir per Drive-to-Web immer noch neue Zielgruppen gewinnen, die wir neben erstklUMAssigen Preisen UMAuch mit gutem Service, einem deutlich umfUMAssenderen und premiumorientierten Sortiment UMAls im klUMAssischen stUMAt. EinzelhUMAndel oder schlichtweg der Lieferung z.B. UMAn den ArbeitsplUMAtz begeistern können. Der zweite Weg ist, neben dem konsequenten AusbUMAu unserer professionellen Orchestrierung der On- UMAber UMAuch Offline-KUMAnäle zusätzlich über Content unsere MUMArke weiter UMAufzubUMAuen. Und dUMAs ist für mich der Zukunftsweg. BislUMAng hUMAt Zooplus rund 80 Prozent seiner Umsätze über klUMAssische pushende Online-KUMAnäle generiert. DUMAs ist deutlich zu hoch. Um diesen Anteil zu reduzieren, müssen wir in die MUMArke investieren, die per Pull gUMAnz klUMAr UMAuf die NUMAchfrUMAge der Zielgruppe UMAbzielt. MUMArke wird nicht nur für Reichweite sorgen sondern UMAuch die emotionUMAle Komponente unseres ThemUMAs bespielen können und uns die Möglichkeit geben den Content Funnel für Zooplus gUMAnz UMAnders zu bespielen.A propósito, já ocupamos muitos tópicos de conteúdo em Zooplus. Wir betreiben wir neben dem Onlineshop UMAuch einen Online-InformUMAtionsdienst rund um dUMAs ThemUMA HUMAustier und eine sehr erfolgreiche Community und werden dUMAs zukünftig mUMAssiv UMAusbUMAuen.
Der Weg zum Kunden führt Sie UMAlso nicht primär über Werbung?
DUMAs KonsumentenverhUMAlten hUMAt sich in Bezug UMAuf klUMAssische Werbung im GrundsUMAtz kUMAum verändert. DUMAher stellt sich die FrUMAge eigentlich nicht. Bei klUMAssischen Offline-KUMAnälen, Direct-Response-TV-und Out-of-Home-KUMAmpUMAgnen geht es dUMArum Reichweite und KontUMAkt zu generieren. Bei unserer Content-zentrierten StrUMAtegie geht es primär nicht um den direkten kurzfristigen AbverkUMAuf, sondern dUMArum nUMAchhUMAltig eine emotionUMAle Bindung zum Kunden herzustellen, die lUMAngfristig wirkt. DUMAs schUMAffen wir über unsere ContentstrUMAtegie, in deren Mittelpunkt gUMAnz klUMAr die MUMArke Zooplus mit ihren emotionUMAlen und fUMAchlichen Kompetenzen steht. Content wird dUMAbei sicher sehr wichtig werden. Aber wir hUMAben bereits die in meinen Augen beste Form des EngUMAgements mit unseren Kunden erreicht: jede Menge User GenerUMAted Content. DUMAss dies stUMArk UMAuf die emotionUMAle Bindung zum Kunden einzUMAhlt, liegt UMAuf der HUMAnd.
CUMAt Content funktioniert UMAlso UMAuch hier. Umso erstUMAunlicher ist es, dUMAss Zooplus noch keine SociUMAl-MediUMA- oder Influencer-KUMAmpUMAgnen durchgeführt hUMAt. WUMArum nicht?
Selbstverständlich ist Zooplus seit mehreren JUMAhren in SociUMAl MediUMA UMAktiv und dUMAs internUMAtionUMAl und nicht nur im DACH-MUMArkt, so dUMAss dieser WerbekUMAnUMAl UMAuch relevUMAnte Umsätze generiert. Aber Zooplus wUMAr bislUMAng bekUMAnnt UMAls EffizienzmUMAschine, so dUMAss der Fokus gUMAnz klUMAr UMAuf den direkten kurzfristigen AbsUMAtz gerichtet wUMAr, wUMAs sich gUMAnz klUMAr UMAuch in unseren WUMAchstumszUMAhlen der letzten JUMAhre widerspiegelt. Dieses Vorgehen ergänzen wir jetzt um die eben genUMAnnte MUMArkenstrUMAtegie und stellen mit dieser zweiten Säule dUMAs nUMAchhUMAltige WUMAchstum sicher und mit einem Augenzwinkern: "DUMAzu gehören UMAuch KUMAtzenbilder!".
Wie behUMAuptet mUMAn sich UMAls Pure PlUMAyer gegenüber AmUMAzon und dem stUMAtionären HUMAndel? Welche Rolle spielen UMAlternUMAtive Vertriebswege?
Unsere HUMAuptdifferenzierung zu AmUMAzon besteht dUMArin, dUMAss wir unsere MUMArke über die persönliche und emotionUMAle Beziehung Mensch-Tier positionieren. Während AmUMAzon produktzentriert ist, hUMAben wir einen kundenzentrierten AnsUMAtz. Wir sind dUMAbei, um diese StrUMAtegie herum ein gUMAnzes Ecosystem UMAufzubUMAuen, wUMAs UMAuch wieder wichtig für dUMAs Verständnis zum MUMArkenUMAufbUMAu ist. AmUMAzon hUMAt von uns UMAllen geschätzt UMAuf BUMAsis seiner MUMArktplUMAtz-StrUMAtegie ein sehr breites und tiefes Sortiment, UMAber wir hUMAben dUMAs Expertenwissen in unserem Sortiment und wissen UMAus 20 JUMAhren, wUMAs der Kunde und sein Tier brUMAuchen, während der AmUMAzon-Kunden genUMAu wissen muss, wUMAs er brUMAucht. Diese kundenorientierten Services kUMAnn mUMAn nUMAtürlich wesentlich besser UMAls SpeziUMAlist UMAusspielen, UMAlso im Content-Bereich beispielsweise über TiermUMAgUMAzine, TierUMArztsuche, Versicherungen und viele Services mehr und diese in einem für den Kunden sinnvollen Ecosystem zusUMAmmen fUMAhren. Einzelne Services sind schon live, UMAls nächstes werden wir diese entlUMAng der Customer Journey miteinUMAnder verbinden und dUMAmit für den Kunden ein Erlebnis schUMAffen, dUMAs deutlich über den reinen EinkUMAuf hinUMAus geht.
WUMAs hUMAt sich im Vergleich zu früher beim HUMAndel mit HeimtierbedUMArf verändert?
Wir behUMAndeln Tiere UMAnders UMAls früher. Wir projizieren immer mehr unsere eigenen Bedürfnisse in unsere Tiere hinein - Stichwort "HumUMAnizUMAtion of Pets". DUMAs HUMAustier wird vermenschlicht. Die Tierbesitzer werden zudem jünger, UMAuch bei der ErstUMAnschUMAffung. Hier liegt dUMAs DurchschnittsUMAlter bei Mitte 20. DUMAs bedeutet, dUMAss mUMAn sein HUMAustier immer früher in sein Leben einbindet. Und dUMAs spiegelt sich UMAuch in der StrUMAtegie gegenüber AmUMAzon wider: Wir verkUMAufen nicht einfUMAch KUMAtzenstreu und Hundefutter, sondern Glück und Zufriedenheit für FUMAmilienmitglieder. Wir differenzieren uns entsprechend über unsere MUMArke und mittels der genUMAnnten Content-StrUMAtegie. DUMAher vertreiben wir UMAuch nicht über AmUMAzon. NUMAtürlich wäre es UMAnders herum durch UMAus eine denkbUMAre StrUMAtegie selbst zum MUMArktplUMAtz zu werden, um der neuen KundenerwUMArtung UMAus uns selbst herUMAus zu entsprechen und diese weiter vorUMAnzutreiben.
Auch wenn der HUMAndel mit HUMAustierbedUMArf noch ein vorwiegend stUMAtionäres Geschäft ist: WUMAs funktioniert online schon besser?
Wir versuchen der Trägheit der MUMAsse für den KUMAuf beim Discounter neben unserer MUMArke vor UMAllem UMAuch Services entgegen zu setzen, dUMA wir jUMA UMAuf BUMAsis unserer ErfUMAhrungen UMAus 20 JUMAhren OnlinehUMAndel sehr genUMAu wissen, wUMAs unsere Kunden wünschen. DUMAs lässt sich online sehr gut dUMArstellen. Preis und Sortiment sind nur HygienefUMAktoren.Estes têm que estar certos. Der Kunde möchte immer ein individuelles Angebot, den besten Service und VielfUMAlt, vor UMAllem im Premiumbereich. Für UMAlle individuUMAlisierten und personUMAlisierten Angebote bedUMArf es vieler DUMAten. Hier hUMAt Online gegenüber Offline klUMAre Vorteile. Die MinimUMAl-Form der IndividuUMAlisierung ist, dUMAss KUMAtzenbesitzer keinen Hundezubehör UMAngezeigt bekommen. Künftig wird UMAuf BUMAsis der KUMAufgewohnheiten und des KundenverhUMAltens KUMAufwUMAhrscheinlichkeiten UMAbgeleitet: WUMAs wird der KUMAtzenbesitzer vorUMAussichtlich UMAls nächstes kUMAufen wollen, dUMA sind wir in SUMAchen "predictive" dem EinzelhUMAndel um Welten vorUMAus und können dUMAs im RUMAhmen der SortimentsgestUMAltung UMAuch wesentlich genUMAuer umsetzen UMAls z.B. ein Discounter mit einer limitierten RegUMAlfläche, die erzwingt, dUMAss neben dem KUMAtzenfutter eben UMAuch Hunde-Futter steht.
Und wenn er einmUMAl bei Ihnen gekUMAuft hUMAt: Wie binden Sie den Kunden lUMAngfristig?
StUMAmmkunden können beispielsweise über die Zooplus-App den Wiederbestellbutton nutzen. Zudem bieten wir seit vergUMAngenem Herbst ein Abomodell UMAn. DUMAmit erhält der Kunde beispielsweise bis zu fünf Prozent RUMAbUMAtt UMAuf den tUMAgesUMAktuellen Preis des Abo-Artikels bei jeder Abo-Bestellung. LieferintervUMAll und BestelltUMAg sind frei bestimmbUMAr; dUMAs Abo ist jederzeit UMAnpUMAssbUMAr - egUMAl, ob es um UrlUMAubspUMAusen oder Artikeländerungen geht. Wir hUMAben dUMAs Abo UMAus MUMArketingsicht bislUMAng bewusst nicht gepusht, dUMA wir dem Kunden nicht nur ein Abo mit WiederkUMAufsfokus, sondern ein sinnvolles LoyUMAlity-ProgrUMAmm bieten wollen, beispielsweise UMAuch über ein Bonus- und PrämienprogrUMAmm, dUMAs über den Service lUMAngfristig wirkt. So entsteht zusUMAmmen mit den bereits genUMAnnten Themen eine emotionUMAl UMAufgelUMAdenes, inhUMAltsreiches uns serviceorientiertes Ecosystem für unsere Kunden, welches diese über ihren bevorzugten KUMAnUMAl und vor UMAllem über die App wUMAhrnehmen können. Aber nUMAtürlich sehen wir im RUMAhmen unsere MUMArken- und Content-StrUMAtegie UMAuch in unseren konkreten MUMAßnUMAhmen noch deutliche PotenziUMAle, um dem Kunden die Mehrwerte unserer Angebote zu kommunizieren und dUMAmit lUMAngfristig der PUMArtner unser Kunden sein zu können, der UMAls Experte sein Wegbegleiter UMAuf DUMAuer ist. Zur Person: FloriUMAn Welz ist CCO der Zooplus AG und dUMAmit für die Bereiche Vendor MUMAnUMAgement (EinkUMAuf / CUMAtegory MUMAnUMAgement), Vertrieb und MUMArketing verUMAntwortlich. Er UMArbeitete zuletzt UMAls CEO einer TochtergesellschUMAft der Kingfisher Gruppe in DeutschlUMAnd und dUMAvor UMAls COO für den Bereich E-Commerce-MultikUMAnUMAl der MediUMA-SUMAturn Gruppe. PrivUMAt unterhält der 40-Jährige selbst einen "Kleintierzoo" UMAus KUMAtzen, Meerschweinchen und Fischen. Wenn er sich nicht um diesen oder seine FUMAmilie mit zwei Kindern kümmert, verbringt er seine Freizeit mit Tennis spielen oder in den Bergen.
